Kosmiczna podróż po tajnikach budowania doświadczenia z marką – case study na podstawie projektu (NIE) Z TEJ ZIEMI

 
Multimedialne widowisko (NIE) Z TEJ ZIEMI związane z 20. edycją kalendarza Bene Meritus Terrae Lublinensi 2025 zgromadziło tłumy i zabrało widzów w kosmiczną podróż. Wydarzenie z 4 grudnia 2024 roku zachwyciło zebraną publiczność, a każdy z uczestników otrzymał dużą „dawkę” niezapomnianych wrażeń! Sala operowa w CSK w Lublinie wypełniła się po brzegi, ale dzięki transmisji na żywo setki osób mogły także wirtualnie uczestniczyć w tym niezwykłym wydarzeniu.

Wprowadzenie

Idea Bene Meritus Terrae Lublinensi (BMTL) od 20 lat służy promocji Lubelszczyzny, stanowiąc jednocześnie element budowania wizerunku i relacji z klientami jej twórców – agencji marketingu taktycznego Vena Art oraz drukarni Intrograf. Premiera jubileuszowej edycji kalendarza zatytułowana (NIE) Z TEJ ZIEMI przerodziła się w niestandardowy event, który połączył działania artystyczne (muzykę, fotografię, animacje, światło i laserowe show) z zaawansowanymi narzędziami marketingowymi.

Jak to się zaczęło?

Od 2006 roku kalendarz służy jako narzędzie promocji Lubelszczyzny, a jego wyjątkowość opiera się na trzech założeniach: prezentowaniu walorów regionu, wysokiej wartości estetycznej oraz limitowanej dystrybucji (numerowana „złota” seria oraz niedostępność w regularnej sprzedaży). Inicjatywę poszerzono o wyróżnienia dla osób zasłużonych dla regionu, a wydarzenie stało się rozpoznawalne również w Polsce. Kalendarz z biegiem lat okazał się nie tylko wyrafinowanym gadżetem promocyjnym, lecz także elementem do budowania relacji z klientami i partnerami biznesowymi. Jego unikatowy charakter sprawił, że stał się synonimem oryginalności, jakości i kreatywności.

Jakie korzyści przynosi takie narzędzie?

• Całoroczna ekspozycja marki: kalendarz przez 12 miesięcy przypomina odbiorcom o inicjatywie i jej twórcach.
• Prezentacja kompetencji i wyróżnienie się: nieszablonowość, oryginalna kreacja i najwyższa jakość wykonania pozwalają odróżniać się od konkurencji.
• Poligon do zdobywania nowych umiejętności: formuła zmusza do ciągłego wprowadzania nowych rozwiązań technologicznych (m.in. HDR, dron, AI, astrofotografia), dzięki czemu projekt wyznacza trendy.

Okrągły jubileusz to wyjątkowa okazja

Dwudziesta edycja stała się pretekstem do stworzenia czegoś nowego, spektakularnego i będącego ukoronowaniem wieloletnich doświadczeń. Współpraca ze Stowarzyszeniem „Otwarta Pracownia” umożliwiła pozyskanie dodatkowych środków oraz wprowadzenie rozbudowanych elementów artystyczno-edukacyjnych. W projekt zaangażowały się instytucje kultury, media i lokalna społeczność artystyczna zapewniając inicjatywie większy rozgłos i zasięg, a także pokazało, jak łączyć biznes, naukę i kulturę w celu promowania wartości istotnych dla całego regionu. W efekcie powstało wydarzenie, które jest czymś więcej niż jednorazowy event — to rozbudowany system budowania relacji dający szereg możliwości zaprezentowania kompetencji i zaangażowania społecznego.

Działania niestandardowe to klucz do wyróżnienia się

W obecnych realiach tylko niekonwencjonalne pomysły i wysoki poziom kompetencji pozwalają wyróżnić się na rynku. Vena Art od lat realizuje nieszablonowe projekty: kampanie społeczne dla MON i Wojska Polskiego, niecodzienne formaty kampanii dla sieci handlowych (np. Leclerc’a), czy programy edukacyjne takie jak „Bezpieczna szkoła w strefie Schengen” dla Lublina. Znakiem rozpoznawczym firmy jest marketing taktyczny — filozofia ciągłego doskonalenia i szybkiego reagowania na potrzeby klientów, wspierana autorskimi narzędziami, takimi jak cybersemantyka i cyberdesign podnoszącymi skuteczność działań w sieci. Dobra agencja musi być awangardą w swojej branży, gdyż ludzie oczekują od agencji reklamowych czegoś więcej i liczą na nietuzinkowe przeżycia, których trzeba im dostarczyć.

Budowanie struktury wydarzenia i komunikacji

Podstawą eventu było wykorzystanie potencjału zawartego w tematyce astrofotografii i kosmosu. Struktura komunikacji została zbudowana wielopłaszczyznowo, by trafić do odbiorców o różnych gustach i oczekiwaniach. Niesamowite fotografie kosmosu zaspokajały apetyt koneserów, a ambitne kompozycje muzyczne przeplatane bardziej melodyjnymi utworami trafiały do szerokiego grono słuchaczy. Filmowe animacje, starannie zaprojektowane światło i lasery pozwalały widzom zanurzyć się w widowisku wszystkimi zmysłami. Całości dopełniała minimalistyczna scenografia – centralnie umieszczony wielki ekran i podesty dla zespołu, przypominające muzyczne laboratorium, w którym artyści prezentowali wyniki swoich „eksperymentów”. Taki układ nie był przypadkowy: dzielił scenę na wyraźne sektory, kierując ruchem scenicznym tak, aby zapewnić optymalny odbiór każdego elementu widowiska. Dodatkowym wzbogaceniem przekazu były filozoficzne sentencje Stanisława Lema, nadające wydarzeniu głębszy, refleksyjny charakter.

Budując scenariusz wydarzenia, postawiono na:

1. Formułę podcastu
   Zamiast typowych przemówień zdecydowaliśmy się na luźne rozmowy i dyskusje, które wniosły do całego wydarzenia świeżość i przyjazną narrację. Taka konwencja nie tylko pozwoliła skupić się na głównym przekazie i wyeliminować nudę często towarzyszącą klasycznym galom, lecz także doskonale wpisała się w formułę online. Nawet elementy „obowiązkowe” wynikające z finansowania z KPO dla Kultury wykorzystaliśmy do pokazania naszych kompetencji — przygotowaliśmy wykład wideo o sztukach wizualnych, który wzbogacił formułę imprezy i stał się płynnym wprowadzeniem w główny punkt programu.
2. Walory edukacyjne i artystyczne
   Postawiliśmy na unikalność kompozycji muzycznych, inspirowanych różnorodnymi stylami oraz na wyjątkowe rozwiązania technologiczne. W animacjach pojawiły się elementy AI, co dodawało widowisku nowoczesnego charakteru. W sferze narracji sięgnęliśmy do filozoficznych sentencji S.Lema, by uwypuklić intelektualny i refleksyjny wymiar całego przedsięwzięcia. Taki zabieg z jednej strony podkreślał edukacyjny aspekt projektu, a z drugiej – stanowił dodatkową wartość artystyczną, zachęcając widzów do głębszej zadumy.
3. Spójność koncepcji
   Cały zamysł opierał się na precyzyjnej synchronizacji animacji z muzyką, tak aby czas, rytm i nastroje poszczególnych utworów harmonizowały z wyświetlanymi obrazami i efektami wizualnymi. Odpowiednio zaprojektowane światło oraz pokazy laserowe potęgowały wrażenia, dostarczając odbiorcom w pełni wielozmysłowego doświadczenia. Jako formę muzyczną wybraliśmy suitę, która z założenia idealnie sprawdza się przy prezentowaniu kolejnych części widowiska.

Ludzie dopasowani do zadań

W przypadku projektu (NIE) Z TEJ ZIEMI dobór ludzi przypominał obsadę produkcji filmowej, gdzie każda osoba odpowiada za obszar swojej specjalizacji: scenariusz i reżyserię, współpracę z artystami, przygotowanie fotografii, kalendarza i wystawy, stworzenie animacji czy wreszcie kompozycję i wykonanie muzyki. Projekt od początku pisany był z myślą o konkretnych osobach i ich umiejętnościach. By dodatkowo wzmocnić spójność całości, stworzono zespoły zadaniowe z jasno wyznaczonymi celami, kompetencjami i ustalonym harmonogramem współpracy.

Widowisko i finał w stylu superprodukcji

Egzemplifikacją całego projektu stało się wyjątkowe widowisko, w którym zaprezentowano skomponowaną i graną na żywo przez Michała Zaniewskiego wraz z zespołem suitę kosmiczną. Równie istotnym elementem były „ożywione” przez Mariusza Jurkowskiego fotografie kosmosu autorstwa Marka Skowronka, wzbogacone odpowiednio opracowanym światłem scenicznym oraz pokazem laserów. Połączenie tych środków wyrazu podkreślało walory zarówno muzyczne, jak i wizualne, a zarazem potęgowało wrażenie zanurzenia w kosmicznej przestrzeni.

Kluczowym wyzwaniem dla efektu końcowego stało się spójne powiązanie warstwy wizualnej z muzyką. Rozwiązaniem okazały się częstotliwości obiektów kosmicznych z kart kalendarza, które stały się motywem narracji łączącej obie formy kreacji w jedną, nierozerwalną całość. Takie rozwiązanie wymagało ścisłej współpracy reżysera, kompozytora, animatora i oświetleniowca, dzięki czemu obraz i dźwięk wzajemnie się uzupełniały, tworząc efekt synergii.

W myśl koncepcji jaźni pamiętającej D.Kahnemana, uczestnicy najlepiej zapamiętują najbardziej intensywne momenty (efekt szczytu) i zakończenia (efekt końca). Dlatego po 13 wymagających fragmentach suity (introduction i 12 „miesięcy”), uwzględniając te założenia, skoncentrowano się na efektownym finale. Utwór końcowy, został świadomie skomponowany w konwencji „pop” z atrakcyjną linią melodyczną, zmianami rytmu i nastrojów, wykorzystując różne style muzyczne oraz angażując publiczność, miał pozostawić słuchaczy z lekkim niedosytem. To właśnie te najintensywniejsze momenty pozostają w pamięci na długo niczym słynne, podniosłe zakończenia w kinowych superprodukcjach.

Promocja wydarzenia

W promocji wykorzystaliśmy klimat i atmosferę zbudowaną wokół kalendarza przez ostatnich 20 lat, jak również fakt, że od pandemii jego premiera nie miała formy eventowej. Kampanię zbudowano na fundamencie buzz marketingu – najpierw pojawił się teaser, następnie wystawa zapowiadająca widowisko, zostało stworzone i wypromowane wydarzenie na Facebooku, zrealizowano spersonalizowaną wysyłkę e-maili z zaproszeniami, regularnie publikowano posty i promowano je. Całości dopełniała aktywność medialna we współpracy z 13 patronami medialnymi, którzy włączyli się w promocję wydarzenia. Nimb tajemniczości wokół projektu, atrakcyjność kalendarza, reguła niedostępności i duże zainteresowanie zbudowały „efekt pożądania”. Stało się to przyczynkiem do kryzysu – overbookingu – brak miejsc dla wszystkich chętnych jest niewątpliwe „pożądaną” bolączką, ale w z byt dużej skali ma negatywne konsekwencje wizerunkowe. Problem ten złagodziła możliwość obejrzenia imprezy online, oraz komunikaty dziękujące za tak duże zainteresowanie i informujące, że wydarzenie będzie można zobaczyć na żywo w internecie.

Podsumowanie

Kaskada zaplanowanych działań (kampania, wystawa i samo widowisko) oraz spontanicznych zdarzeń (takich jak overbooking i entuzjazm post eventowy uczestników) przełożyły się na jeszcze większe zainteresowanie samym kalendarzem. Uczestnicy wydarzenia spontanicznie dzielili się wrażeniami, zdjęciami, nagraniami i wiadomościami z gratulacjami, co stało się dodatkową formą promocji. Po zakończeniu eventu pojawiły się też zapytania z różnych części Polski dotyczące ewentualnego pokazu, możliwości zdobycia ścieżki dźwiękowej czy obejrzenia nagrań z widowiska.

Warto podkreślić, że w ramach dokumentacji powstały 3 materiały wideo zrealizowane w konwencji filmowej, aby oddać klimat wydarzenia. W przygotowaniu są także making of, „teledyskowe” wersje utworów i animacje. Na stronie projektu, www.projekt-nieztejziemi.pl, można pobrać ścieżki dźwiękowe z koncertu oraz zobaczyć wszystkie karty kalendarza.

Jednym z największych wyzwań, a zarazem kluczowym czynnikiem sukcesu, okazała się koordynacja i współpraca pomiędzy blisko 100 osobami zaangażowanymi w organizację przedsięwzięcia. Pomagały w tym liczne dokumenty (drafty, scenariusze, ridery techniczne). Najbardziej istotne okazały się jednak spotkania i próby — to podczas nich ustalano oczekiwania, rozwiązywano problemy oraz omawiano warianty rozwiązań. Choć może się to wydawać oczywiste, właśnie sprawny przepływ informacji i dbałość o detale przesądziły o końcowym powodzeniu przedsięwzięcia.

KPI z wydarzenia

Ostateczne rezultaty dowodzą skuteczności projektu:

• 947 osób na sali
• ponad 1200 widzów transmisji online
• ponad 2500 odwiedzających wystawę
• ponad 3000 obejrzeń materiałów na YouTube
• kilkadziesiąt publikacji medialnych, postów, artykułów i relacji
• dziesiątki tysięcy zasięgów postów, reklam i wejść na strony poświęcone wydarzeniu