Nowe zasady komunikacji

Kilka słów o skutecznych narzędziach tworzenia tekstów w dobie Internetu

Czy zdajesz sobie sprawę, jak z pozoru drobne niuanse w tekście wpływają na atrakcyjność treści w Internecie? Nie chodzi tutaj wyłącznie o stosowanie poprawnych form gramatycznych. Istotą jest wykorzystanie umiejętności kreowania treści w oparciu o planowanie ekwiwalentu kryteriów percepcyjnych, takich jak: wiarygodność, sugestywność, emocjonalność. Odpowiedzią na to wyzwanie jest Cybersemantyka.

Powszechnie uważa się, że jakość komunikacji, szczególnie w formie pisanej, dramatycznie się obniża. Ile jest w tym prawdy? Ewentualnie, jakie wiążą się z tym konsekwencje?

Zdecydowana większość z nas uważa, iż pisanie jest rzeczą prostą i naturalną, a to, co zamieszczamy na swoich blogach, postach czy też w ofertach biznesowych automatycznie staje się wartościowym, wręcz unikatowym materiałem. Niestety nie zawsze jest to prawdą. Dzieje się tak z co najmniej kilku powodów.

Pierwszym z nich jest klątwa wiedzy. Wydaje się nam, że tematyka przez nas poruszana jest przynajmniej ogólnie znana i pojęcia branżowe powinny być dla wszystkich zrozumiałe. Ponadto wysoki poziom wiedzy powoduje u nas natłok myśli i pomysłów, które chcemy w możliwie dużej ilości przekazać odbiorcom. Nieuniknione w takiej sytuacji staje się wprowadzanie pewnych skrótów myślowych. Niestety na ogół czytelnicy za nimi nie nadążają.

Drugim obszarem zagrożeń, z którego nie zawsze sobie zdajemy sprawę, jest poprawność pisarska. Internet nie wymaga stosowania „klasycznego stylu pisarskiego”. Jego użycie w wielu przypadkach wyglądałoby wręcz śmiesznie. Niemniej zasady tego stylu dotyczące konstrukcji przekazu, a w konsekwencji czytelności tekstów, są uniwersalne.

Brak stosowania uniwersalnych zasad pisarskich, sprawia, że poziom tekstów w wielu przypadkach co najmniej ociera się o grafomaństwo. Ilość takiej „twórczości” zawsze była ogromna, obecnie jednak urasta do wymiaru plagi. Oczywiście wcześniej, statystycznie nie było lepiej. Tylko, że dawne rzesze domorosłych „pisarzy” miały większy problem z upublicznieniem swoich przemyśleń. Nie tylko w czasach Mickiewicza, ale i Miłosza, Hłaski czy Herberta, chcąc zaistnieć w świecie pisarskim, trzeba było niesamowitego samozaparcia… i finansów. Dzięki temu do naszych współczesnych czasów przetrwały tylko dzieła, jeśli nie wybitne, to co najmniej wartościowe.

Jak dostać lajka nie będąc Hłaską?

Obecnie Internet daje nam dużo większe możliwości publicznego przedstawiania swych przemyśleń. Praktycznie każdy może próbować swoich sił jako „artysta” fotografik bądź pisarz. Pamiętajmy jednak, że indywidualne, subiektywne odczucia nie do końca mają odzwierciedlenie w faktach. Stąd potem wielkie zdziwienie autorów, że nikt nie chciał zwrócić uwagi na ich publikacje albo nie zostały one pozytywnie odebrane. Dlatego też dla własnego komfortu psychicznego powinniśmy przyjąć, iż nie każdy od razu musi być popularnym pisarzem. Niemniej decydując się na publikację materiałów z założenia chcemy być zrozumiani i dostać lajka. I tu pomocna będzie nam cybersemantyka. Znajomość, nawet części jej zasad, pozwoli nam znacząco podnieść poziom zauważalności i pozytywnego odbioru.

Negatywne informacje w kontrze z biologią

Patrząc na codzienne newsy, pełne przemocy i innych negatywnych emocji, możemy dojść do wniosku, że im bardziej nasze teksty są prowokacyjne czy kontrowersyjne, tym ich odbiór będzie większy. Jest w tym dużo racji. Tylko, że tworząc przekaz, którym może być np. artykuł na bloga czy prezentacja, na ogół chcemy skłonić naszych odbiorców do określonego działania. Zaś naukowo udowodnione jest, że negatywne obrazy, wywołujące stres, mogą przyczynić się do zaburzeń somatycznych, gdyż powodują wydzielanie w organizmie dynorfin odpowiedzialnych za dysforię. W uproszczeniu, przekładając to na normalny język, powinniśmy mieć świadomość, że: negatywny przekaz jest zauważany, ale znacząco blokuje on chęć działania.

Znana psycholog Tali Sharot bazując na osiągnięciach neuronauki, przeanalizowała korelacje różnych rodzajów przekazu i ich wpływy społeczne. Wyniki niedwuznacznie pokazały, że apele internetowe, dotyczące wsparcia finansowego są skuteczne w większym stopniu, gdy aktywują „ośrodek nagrody mózgu” (jadro półleżące). Czyli, że ukazanie cierpienia, choroby itp., oczywiście wzbudza w nas współczucie, ale jednocześnie aktywuje potrzebę zdystansowania się od negatywnych uczuć. To skutkuje reakcją wyparcia i biernością.

Reasumując, choć zapamiętujemy epatujące cierpieniem reklamy, to ich skuteczność jest dużo mniejsza niż gdybyśmy zastosowali pozytywny przekaz.

Kij i marchewka w cybersemantyce

Jeśli dalej nie jesteście przekonani do takiego toku myślenia to spójrzmy na kolejny przykład zachowania. Określenie „zastygł w bezruchu jak zając w świetle reflektorów”. Nie jest tylko metaforą. Strach naprawdę paraliżuje! Jeśli więc chcemy skłonić kogoś do działania ukazując negatywne skutki, czyli poprzez straszenie konsekwencjami, to nic z tego. Takiego typu przekaz jest skuteczny jedynie przy działaniach nakazowych w rodzaju „Stój, bo zginiesz” czy też, gdy zależy nam na zastraszeniu (efekt zmrożenia), np. „Lepiej tego nie rób, bo możesz wiele stracić”. Stosując taki represyjny język może się nam wydawać, iż stawiamy się w pozycji dominującej. Czy jednak naprawdę zależy nam na zastraszaniu, przerażaniu naszych partnerów bądź klientów? Nie, przecież chcemy ich przekonać do współpracy. Rozwiązaniem jest zaszczepienie w nich idei wspólnego sukcesu opartego na pozytywnej energii i relacjach.

Co ważne, zasady cybersemantyki mówią, że musimy zwracać uwagę nie tylko na ogólny, całościowy wydźwięk naszej myśli przewodniej, czyli taktykę przekazu. Należy także niesłychanie rozważnie dobierać poszczególne słowa, czy unikać tzw. Słów Parzących oraz odpowiednio wykorzystywać formy gramatyczne.

Kilka kanonicznych zasad sterowania emocją w tekście

Emocja odbiorcy wzrasta, gdy:	Emocja odbiorcy obniża się, gdy:
- zdanie jest pisane w składni współrzędnej – także zdanie proste, zdanie z jednym orzeczeniem (kryteria syntaktyczne),	- zdanie jest pisane w składni podrzędnej z dwoma orzeczeniami (lub trzema),
- zdanie posiada ekspozycję strony czynnej w pierwszej osobie liczby pojedynczej lub/i mnogiej oraz drugiej osobie liczby pojedynczej lub/i mnogiej,	- zdanie posiada ekspozycję strony biernej,
- w ostatnim słowie zdania, występują samogłoski rozziewne, a także przewaga lub równowaga samogłosek (grafemów w transkrypcji fonetycznej).	- w ostatnim słowie w zdaniu, występują fonemy miękkie (także alofony).

 Jakub Spyra – Cybersemantyka, Konspekt

Tworząc pozytywny przekaz, warto byśmy wzorowali się np. na popularnych za oceanem telewizyjnych kaznodziejach.

Ci, którzy głoszą dobrą nowinę, w dłuższym przedziale czasowym, otrzymują więcej datków. Dzieje się tak, ponieważ skłaniają swych wyznawców do działania, wspólnego budowania „świetlanej przyszłości”. Zaś głosiciele końca świata, mogą jedynie nakłonić do bierności (co najwyżej modlitwy) i jednorazowego przekazania dóbr doczesnych. W końcu po co się trudzić, jeśli wszystko lada moment straci swą wartość i sens. Porównanie skuteczności jest proste.

Nikt, nigdy, zawsze…

Cybersemantyka nie mówi językiem dominacji. Nakazowa forma powoduje, że budzi się w nas tzw. neuronalny aparat emocji. Wykorzystując w relacjach z klientami narrację mentorską bardzo łatwo możemy przekroczyć granicę, poza którą przestajemy być postrzegani jako merytoryczny partner współpracujący nad obopólnym sukcesem. Gdy tak się stanie, klient zaczyna nas postrzegać nieomal jako dzikiego wikinga przybywającego złupić ziemie Albionu. Taka próba zdominowania klienta może być postrzegana wręcz jak współczesny substytut przemocy fizycznej.

Dzieje się tak, ponieważ większość tzw. leksemów dominacyjnych, czyli zwrotów nakazowych, oddziałuje na system nerwowy odbiorcy. Odbywa się to na zasadzie warunkowania klasycznego, np. słowo „zawsze” jest częstokroć używane w konflikcie – „Zawsze uważasz, że masz rację!”. Zatem użycie tego słowa w warunkach neutralnych może ten konflikt inspirować. Działają tu procesy pamięci emocjonalnej osadzone w budowie mózgu (na zasadzie synaptycznej łączności hipokampa odpowiadającego za przetwarzanie danych z pamięci krótkotrwałej i łączenie z nimi pewnych skojarzeń czy emocji oraz ciała migdałowatego, które m.in. generuje negatywne emocje i agresję). Dlatego też, jeśli chcemy budować partnerskie relacje powinniśmy z naszego słownika usunąć w miarę możliwości leksemy dominacyjne.

Oto kilka przykładów leksemów:

- Leksemy performatywne: Uwaga! Wykonać! Baczność! Milczeć! Spać! Do roboty!

- Leksemy deontyczne: musi pan, powinna pani, należy, trzeba, koniecznie, ostatecznie

- Leksemy aletyczne: kategorycznie, bezwarunkowo, radykalnie, definitywnie, absolutnie

- Leksemy kwantyfikacyjne: zawsze, każdy, nigdy, nic, wszyscy, nigdzie, wszędzie

- Akty mowy zamkniętego wyboru: dziś albo jutro, teraz albo nigdy, zrobisz lub cię zwalniam!

Jakub Spyra – Cybersemantyka, Konspekt

Wyżej wymienione leksemy są wysoce konfliktorodne, tak samo jak niektóre niesklasyfikowane akty mowy w komunikacji dwustronnej (z ukrytą agresją), czyli wspominane już wcześniej tzw. Słowa Parzące: Na pewno? Doprawdy? Tak pani sądzi? Naprawdę pan tak myśli, jak pan to teraz powiedział?

Jak mierzyć siłę perswazyjną naszych słów?

Cybersemantyka swą innowacyjność zawdzięcza połączeniu rozproszonych w różnych dziedzinach nauki doświadczeniach. Są one przefiltrowane przez specyficzny język i funkcjonalności typowe dla Internetu oraz komunikacji social mediowej. Aczkolwiek cybersemantyka odnosi się nie tylko do wyżej wspomnianego obszaru. Znacząca część zasad jest uniwersalna i dotyczy praktycznie wszystkich form komunikacji. Za przykład niech posłuży nam wykorzystanie niestandardowych słów. Zasada ta z założenia jest godna pochwały, ponieważ pojawiające się w co drugim wersie to samo określenie może świadczyć o niedostatecznym dopracowaniu naszej wypowiedzi czy tekstu, bądź też, niestety, jest świadectwem ubogiego słownika. Założenia cybersemantyki opierają się w tym przypadku na modelu Logogenu Mortona. Określa on siłę perswazyjną poszczególnych słów w tekście. Siła ta zależna jest od częstotliwości występowania danego słowa w tekście, jak też intensywności użytkowania go w codziennej komunikacji. Wartość wyrazu determinuje algorytm: im większa jest częstotliwość używania danego słowa, tym niższa jest jego wartość perswazyjna. Wykorzystanie niestandardowych zamienników powszechnych wyrazów niesie za sobą jednak pewne niebezpieczeństwo. Trzeba pamiętać, że w skrajnych przypadkach, gdy np. pisząc o łopacie nazwiemy ją „specjalistycznym narzędziem do przerzucania ziemi”, to popadniemy tylko w śmieszność. Tekst nasz na pewno zwróci uwagę. Pytanie tylko czy o taką zapamiętywalność nam chodziło.

Twórca Cybersemantyki, Jakub Spyra wraz z agencją Vena Art Sp. z o.o. wprowadzają tę nowatorską wiedzę do działań z obszaru marketingu. W znaczącym stopniu podnoszą one skuteczność przekazu, co przekłada się na wzrost oglądalności treści zamieszczanych w Internecie, jednocześnie zwiększając poziom akceptacji przedstawianych informacji.

Grzegorz Szczytowski

Vena Art. Sp. z o.o.