Eko-marketing – czy warto grać w zielone?
Do niedawna słowo „ekologia” kojarzyło się z niszową grupą zapaleńców, którzy organizując rozmaite, często kontrowersyjne akcje, próbowali ratować świat przed nieuchronną katastrofą. Dziś przymiotnik „ekologiczny” jest na ustach wszystkich. Nowy trend nie mógł umknąć branży kreatywnej, co zaowocowało narodzinami green marketingu, określanego inaczej eko-marketingiem. Na czym on polega?
Zielony kolorem sezonu, dekady czy stulecia?
Eko-marketing to w dużym skrócie rodzaj promocji, uwzględniającej aspekty związane z ochroną środowiska i upowszechniającej zachowania i postawy o charakterze proekologicznym. Wiele wskazuje na to, że nie dająca się przeoczyć tendencja, nie jest chwilową modą, ale początkiem długofalowego procesu przeobrażeń w myśleniu o produktach i ich reklamie. Jedno jest pewne: to zjawisko, którego żaden szanujący się marketer nie może zignorować! Przede wszystkim dlatego, że w narastającym tempie ewoluuje świadomość konsumentów w tym zakresie. Badania wykazują, iż coraz częściej kryterium mającym wpływ na decyzję o zakupie konkretnego produktu, jest nie tylko cena i jakość, ale również proekologiczny wizerunek marki. A zatem to, z czego powstają jej produkty, w jakich warunkach, jak są pakowane, dystrybuowane oraz co stanie się z nimi, gdy przestaniemy ich używać.
Komu do twarzy w zielonym?
Po „zielone” rozwiązania w pierwszej kolejności sięgnęły wielkie brandy. Prym wiedzie tu, jak zawsze czujna, IKEA. Marka od wielu lat, reklamując swoje towary i usługi, podkreśla ekologiczne aspekty działań związanych z produkcją i dystrybucją, stale poszerzając repertuar praktyk sprzyjających środowisku naturalnemu i zachęcając do nich swoich klientów. Osobliwym, ale bardzo dobrze odebranym przez publiczność pomysłem z okazji Black Friday było zachęcanie do… nie kupowania nowych przedmiotów, na rzecz wykorzystania tych, które potencjalni nabywcy mają już w domu. Pozornie ryzykowna, a w rzeczywistości skrupulatnie przemyślana akcja zaskarbiła koncernowi kolejnych sympatyków, którzy z pewnością, prędzej czy później, zasilą szeregi jego wiernych klientów i pozostaną nimi na lata. Równolegle z meblami i akcesoriami domowymi, sprzedawany jest tu bowiem określony styl życia oraz myślenia o świecie i jest w tym, co trzeba podkreślić, duża konsekwencja. To pozwala stopniowo wprowadzać kolejne niestandardowe rozwiązania spod szyldu „eko”, które są przyjmowane entuzjastycznie i traktowane jako naturalny etap rozwoju firmy. Tak, jak tworzenie kolekcji z recyklingu czy pomysł wynajmowania mebli.
Oczywiście nie każdy może sobie pozwolić na rozmach szwedzkiego brandu, ale naprawdę wiele można się od niego w tej dziedzinie nauczyć. Inne ciekawe przykłady eko promocji, to akcje Budweiser’a (budowa stadionu ze zużytych kubków po piwie), Starbucks’a (zachęcanie do korzystania z wielorazowych kubków na kawę), czy Carrefour (możliwość zakupu produktów na wagę do własnego opakowania).
Różne odcienie zieleni
Nie tylko najwięksi gracze na rynku mają możliwość wprowadzać do swoich strategii promocyjnych elementy zielonego marketingu. Coraz częściej tego typu rozwiązania z powodzeniem stosują mniejsze marki. Kluczowe są tu znajomość specyfiki własnej branży, potencjalnej grupy docelowej oraz wnikliwa analiza sytuacji rynkowej. Warto pamiętać, że to, co w jednym miejscu sprawdzi się doskonale, w innym może wręcz zaszkodzić.
Ekomarketing może przybrać bardzo różne formy i dotyczyć różnych aspektów działalności firmy. Można podkreślać działania w obrębie procesu produkcji, pozyskiwania materiałów i możliwości recyklingu uzyskanych produktów, jak robi to firma Roto, konstruująca okna w sposób ułatwiający ich późniejsze przetworzenie, zagospodarowująca odpady poprodukcyjne oraz pozyskująca drewno z upraw opatrzonych certyfikatem FSC czy Stella Pack, wytwarzająca worki na śmieci z regranulatu oraz stosująca zaawansowane metody recyklingu, zgodnie z założeniami Gospodarki Zamkniętego Obiegu. Bardziej przyjazne środowisku mogą być opakowania produktów, jak w przypadku Spółdzielni Mleczarskiej Ryki, której najnowsza linia serów o prostym składzie jest pakowana we flow-packi łatwiejsze w recyklingu i wytwarzane przy mniejszym o 70% zużyciu energii.
Ciekawym sposobem promocji, budującej świadomość ekologiczną klientów, jest także organizowanie rozmaitych akcji o charakterze edukacyjnym, popularyzujących zachowania sprzyjające środowisku naturalnemu, jak np. cykliczna zbiórka elektrośmieci w E.Leclerc Jerozolimskie.
Zielony marketing może dotyczyć też działalności samorządów terytorialnych, prezentując ich dokonania i plany w zakresie rewitalizacji i rozwoju na różnych płaszczyznach, z uwzględnieniem aspektów ekologicznych. W tym duchu został zrealizowany przez Dom Produkcyjny Vena Art spot promocyjny Miasta Łódź, jako kandydata do organizacji EXPO 2022.
Wachlarz ewentualnych działań jest naprawdę szeroki i w każdej firmie czy instytucji znajdą się obszary o eko-potencjale, który można wyeksponować w strategii marketingowej. Liczy się dobra koncepcja i zmysł obserwacji.
