Kij ci w okno! Okno Overtona — rzecz o niedostrzegalnym zaszczepianiu idei

Na początku było tabu

Kiedy w 1992 roku Oliviero Toscani, ówczesny dyrektor kreatywny marki Benetton, użył w kampanii reklamowej zdjęcia przedstawiającego chorego na AIDS aktywistę Davida Kirby’ego, na świecie zawrzało. Fotografia, autorstwa Therese Frare, która rok wcześniej została opublikowana przez magazyn Life, łamała co najmniej kilka obowiązujących tabu. Środowiska chrześcijańskie zarzucały autorowi kampanii, że scena widniejąca na zdjęciu nasuwa skojarzenie z religijnym przedstawieniem piety, uznając ją za obrazoburczą. Oliwy do ognia dolewał fakt, że centralną postacią na obrazie, zastępującą niejako postać Chrystusa, był człowiek cierpiący na śmiertelną chorobę, wzbudzającą w tamtym czasie powszechną odrazę.

Kolejnym zarzutem sformułowanym pod adresem Toscaniego, było posługiwanie się ludzkim cierpieniem jako narzędziem promocji skądinąd czysto komercyjnych produktów domu mody Benetton.
 

Źródło: www.icp.org/browse/archive/objects/united-colors-of-benetton-aids-david-kirby
 
Publikacja, jak łatwo się domyślić, wywołała istną lawinę dyskusji, w których padały rozmaite głosy – przy czym najgłośniej wybrzmiewały te najbardziej radykalne, domagające się natychmiastowego zablokowania kampanii. Niezależnie jednak od temperatury publicznego dyskursu problem został zarysowany, a ziarno refleksji zasiane — ryzykowny pomysł włoskiego fotografa stał się przyczynkiem do zmian w myśleniu o HIV/AIDS. Debata na temat sytuacji osób chorych, stopniowo uzupełniana o najnowsze wyniki badań naukowych, została podjęta. Stopniowo włączały się w nią kolejne osoby publiczne: politycy, artyści, celebryci, wyrażający swoje wsparcie dla dotkniętych chorobą. Zagadnienie coraz powszechniej zaczęło się pojawiać w mediach, kinematografii i literaturze. Po upływie dekady negatywne postrzeganie choroby praktycznie przestało istnieć. Podobnie jak znacząco osłabł opór wobec poruszania newralgicznych tematów w reklamie. „Bestia” została oswojona.

Światło rozbłyska na końcu tunelu

Przedstawiona powyżej historia jest doskonałą ilustracją koncepcji stworzonej przez Joseph’a P. Overton’a, nazwanej od jego nazwiska „oknem Overtona”. Jest to teoria głosząca, że wszelkie, nawet najbardziej niewyobrażalne zjawiska, nieakceptowane przez społeczeństwo, mogą w wyniku odpowiednio przeprowadzonego procesu, zyskać jego aprobatę. Overton wymienia pięć etapów procesu, celowo ułożonych w osi pionowej, by nie budzić skojarzeń z politycznym, lewicowym bądź prawicowym, światopoglądem. Na samym dole znajdziemy poglądy i postawy najbardziej rygorystyczne, fundamentalne, czy wręcz opresyjne, na górze natomiast zamieszczone zostały koncepcje liberalne, najbardziej swobodnie traktujące rozmaite zagadnienia.

Wspomniane „okno Overtona” to rama, która przesuwa się w górę i w dół wzdłuż tej wyznaczonej osi, ale nigdy nie obejmuje jej w całości. Kiedy okno znajduje się na dole, jest zamknięte. Oznacza to, że na tym etapie nastawienie do poruszanego zjawiska jest skrajnie negatywne — opinia publiczna uznaje je za „niedopuszczalne”, w odniesieniu do panujących norm. To poziom zerowy. Systematyczne przesuwanie ramy w górę osi, osiągane w wyniku odpowiednio formułowanych komunikatów kierowanych do opinii publicznej, pozwala na stopniowe uchylanie okna, a tym samym otwieranie pola do dyskusji. Jeżeli będzie ona odpowiednio moderowana, w pierwszym etapie przejdziemy stosunkowo bezboleśnie od stadium „nie do pomyślenia” do „skrajność”, w którym, mimo wciąż ogromnego dystansu, dopuszcza się już inne perspektywy spojrzenia na problem. Kolejnym krokiem będzie osiągnięcie dla forsowanego zjawiska fazy „akceptowalności”, w której większość odbiorców jest z nim na tyle oswojona, że nie wzbudza ono większych emocji, a wręcz powoli zyskuje uznanie i grono oddanych orędowników. W kolejnym etapie zagadnienie jest sukcesywnie uwierzytelniane, przy pomocy właściwie konstruowanych treści. Od czegoś, co przestało przeszkadzać, staje się powszechnie obowiązującym zwyczajem. Pomysł jest przez zdecydowaną większość oceniany jako sensowny i mający ugruntowanie w historii i/lub tradycji. Następna faza polega na popularyzacji interesującej nas postawy bądź idei, która jest szeroko lansowana w środkach masowego przekazu, filmach i literaturze, staje się tematem cieszących się dużą oglądalnością programów telewizyjnych oraz elementem zakrojonych na wielką skalę kampanii społecznych i reklamowych. Ostatni etap to uczynienie z początkowo niemożliwej do przyjęcia koncepcji, normy usankcjonowanej prawnie. Należy podkreślić, że proces może przebiegać w obie strony, a zatem coś, co na pewnym etapie dziejów uchodziło za oczywiste, może stać się po jakimś czasie opcją nie do pomyślenia.

Pokaż mi swój kontent, a powiem, czy poruszysz tłumy

Model Overtona można przyłożyć do absolutnie każdego zjawiska społecznego, z uwzględnieniem jego aktualnego położenia względem ekstremów. Sprawdzi się zarówno przy formowaniu postaw społecznych, ewolucji w ubiorze, czy chociażby kształtowaniu katalogu tematów poruszanych w reklamie. Warto jeszcze raz podkreślić, że koncepcja „okna Overtona” jest światopoglądowo neutralna. Prezentuje jedynie mechanizm kształtowania się opinii publicznej i ujawnia instrumentarium, którym można się posłużyć, by wpływać na przebieg tego procesu. Jednym z podstawowych narzędzi jest tu niewątpliwie forma i język przekazu, co potwierdza analiza nośności i siły oddziaływania rozmaitych treści pojawiających się w przestrzeni publicznej oraz w Internecie.
 

 
Założenia koncepcji Overtona znajdują się w polu naszego zainteresowania w związku z rozwijaną przez nas dziedziną cybersemantyki, definiowaną jako „możliwość świadomego konstruowania przekazu w sieci – wiarygodnego, sugestywnego, wzmocnionego określoną i możliwą do kontrolowania emocjonalnością”. Okno Overtona jako koncepcja wpisuje się w kilka funkcjonalnych modeli jakich używamy w naszej cybersemantycznej praktyce są to m.in. złożoność Kołomogorowa, stosowana przy konstruowaniu argumentacji dla odbiorcy o dużym potencjale nieufności czy chociażby model Logogenu Mortona, określający siłę sugestywności słowa w tekście, warunkowaną częstością jego występowania w dyskursie publicznym. Dzięki naszym „narzędziom” idee prezentowane w procesie zdefiniowanym przez Overtona mają szansę dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców i wywołać w nich określone, pożądane reakcje znacznie szybciej i efektywniej. Potrzeba jednak dużej wiedzy i wyczucia, by proces przebiegał zgodnie z oczekiwaniami, choć – jak pokazuje przykład opisanej na początku kampanii Benettona – czasami do jego zapoczątkowania niezbędne jest włożenie przysłowiowego kija w oko lub mrowisko – jak komu bardziej pasuje ☺!