Cybersemantyka — brakujące ogniwo komunikacji

O wielu dziedzinach wiedzy mówi się, że wszystko zostało już wymyślone, powiedziane, odkryte. Podobne głosy da się słyszeć odnośnie marketingu. Ciągle te same obrazy, skojarzenia, słowa. Z drugiej strony, co raz pojawiają się przekazy, które nas zaskakują np. swą świeżością, celnością czy też skutecznością. A reklama wcale nie musi zaskakiwać swoją skutecznością, szczególnie jej twórców. Wystarczy poznać zasady rządzące tworzeniem przekazu.

E-komunikacja, jako stosunkowo nowe narzędzie marketingowe, nie posiadała dedykowanych opracowań dotyczących wpływu architektury komunikatu na skuteczność przekazu. Lukę tę wypełnia cybersemantyka, która jest zestawem reguł kreowania treści w e-przestrzeni. Cybersemantyka daje możliwość świadomego konstruowania przekazu wiarygodnego, sugestywnego, wzmocnionego określoną i możliwą do kontrolowania emocjonalnością.

Cybersemantyka daje możliwość świadomego konstruowania przekazu wiarygodnego, sugestywnego, wzmocnionego określoną i możliwą do kontrolowania emocjonalnością.

Grafika 1: Który z poniższych postów przemawia do Ciebie bardziej? Który zachęci do przeczytania tego tekstu?

Zobacz wyniki testu A/B powyższych postów na Facebooku

Nobla temu, który dobrze pisze

Przyjmujemy powszechnie, że najmocniej na nas oddziałuje obraz, ale jeśli przeanalizujemy momenty zwrotne w historii ludzkości, to zobaczymy Talmud, Biblię czy Koran, dzięki którym ukształtowały się największe współczesne religie; a także Manifest komunistyczny, „Kapitał” Marksa czy „Mein Kampf”, które nieodwracalnie zmieniły bieg bliskiej nam historii.

Możemy więc stwierdzić, że to słowo pisane kształtowało i nadal kształtuje świadomość mas społecznych, roznieca wojny czy pobudza do rewolucji, determinuje idee i trendy. Nie raz doświadczaliśmy budującej lub rujnującej siły słowa pisanego.

Różnice między słowem mówionym a pisanym

Musimy pamiętać, że słowo pisane wpływa na swojego odbiorcę na zupełnie innych zasadach niż słowo mówione. Sprawnego i skutecznego posługiwania się słowem dawniej uczyła retoryka. Dziś, w dobie powszechności krótkich komunikatów opartych na tekście (haśle) i obrazie, potrzebne są narzędzia dedykowane każdej z osobna części wypowiedzi, takie jak np. cybersemantyka. Uwzględnia ona odrębne zasady procesów neurofizjologii i percepcji słowa pisanego w sieci internetowej. Percepcja e-komunikatów rządzi się własnymi, odmiennymi prawami i to właśnie e-komunikacja, jako obecnie najpowszechniejsza forma wymiany myśli, jest przedmiotem naszego doskonalenia.

Czym właściwie jest cybersemantyka?

Cybersemantyka korzeniami sięga semantyki, czyli działu językoznawstwa traktującego o znaczeniu w języku, ale skupia się przede wszystkim na przekazach internetowych. Polega na projektowaniu, konstruowaniu i modyfikacji komunikatów (treści i / lub video) pod kątem percepcji, sugestywności, emocjonalności i wiarygodności w cyberprzestrzeni. To zdefiniowanie zasad i modeli, jak odbiorca e-komunikatu postrzega głoski, sylaby, wyrażenia, składnię, poetykę tekstu oraz wartość stylistyczną w kontekście wiarygodności odbieranego przekazu.

ABC skutecznej komunikacji

Diametralnie inne zasady odbioru komunikatów w sieci determinują dbałość nie tylko o treść przekazu, ale przede wszystkim o jego formę. Cybersemantyka jest naturalnym i logicznym dopełnieniem działań z zakresu storytellingu i content marketingu. To brakujące ogniwo skutecznej komunikacji!

Cybersemantyka jest naturalnym i logicznym dopełnieniem działań z zakresu storytellingu i content marketingu. To brakujące ogniwo skutecznej komunikacji!

Grafika 2: Vena Art wraz z dr Jakubem Spyrą* prowadzi autorski program implementacji cybersemantyki do realiów marketingowych jako uzupełnienie storytellingu, content marketingu i wizualnych technik projektowania przekazu w przestrzeni internetowej.

Dlaczego powstała cybersemantyka?

Dotychczas zarówno teoretycy, jak i praktycy związani z elektronicznymi kanałami komunikacji nie przywiązywali należytej uwagi do różnic między anatomią słowa mówionego i pisanego. A już zupełnie nie dostrzegali innych cech morfologicznych sugestywności przekazu, typowych dla e-komunikacji.

Rodzą się zatem liczne pytania. Jak człowiek odbiera różnorodne leksykalnie komunikaty w sensie emocji, motywacji, reakcji w czasie, skłonności do akceptacji lub antagonizmu? Jak oddziałują na człowieka wielorakie formy stylistyczne, składniowe, a także graficzne? A w konsekwencji, jak powinniśmy konstruować komunikat, by cechowała go największa sugestywność? Jak go projektować, by eliminował reakcję odrzucenia? Jak stworzymy przekaz pisemny czy w wersji video, by najskuteczniej wygaszał czyjąś agresję, lęk lub opór? Jakie cechy musi mieć nasz e-mail, by w zarodku wygasić spiralę konfliktu? Jak mamy napisać wiadomość, by złamać impas negocjacyjny? A co, jeśli chcemy z kimś zbudować więź lub zawrzeć sojusz?

Kluczowe cechy percepcji e-komunikatów

Język to żywy organizm nieustannie podlegający zmianom. Charakter tych przeobrażeń zmusza do przemyśleń i wyciągania wniosków dotyczących nowych form cyfrowych komunikatów i ich percepcji. Poniżej przedstawiamy fundamentalne z punktu widzenia cybersemantyki obserwacje mające wpływ na konstruowane treści:

ZMYSŁY — grafem jest wizualnym, odpowiednikiem fonemu, podstawowego elementu mowy. Komunikat pisemny odbieramy inaczej niż mowę, w postaci fal elektromagnetycznych i percepcji znaków przez siatkówkę oka, mowę zaś w postaci fal akustycznych poprzez narząd Cortiego w uchu środkowym. Różnica w dekodowaniu wpływa na poziom emocjonalności naszej reakcji.

PERCEPCJA — odbiór pisma jest pod względem neurofizjologicznym bardziej złożony, pozwala także na zachowanie wyższej dysocjacji emocjonalnej. Wynika to z bardziej skomplikowanego procesu rozumienia tekstu pisma niż komunikatów fonicznych, które często są wzbogacone ekspresją tonalną, sposobem wypowiedzi czy sugestywnością mowy ciała.

CZAS — odczytywanie e-komunikatów nie nakłada na nas presji natychmiastowej odpowiedzi, daje możliwość odłożenia jej w czasie i głębszego przemyślenie jej treści, co z kolei wzmaga krytycyzm odbiorcy wobec komunikatu pisanego.

ANONIMOWOŚĆ — opór adresata lub jego sprzeciw może być również podyktowany tzw. efektem kapturowym, gdy odbiorca jest w relacji niebezpośredniej, quasi-anonimowej. To obniża poziom odpowiedzialności za zachowania agresywne, a adresat komunikatu może pisemnie wyrazić swoją ekspresję w taki sposób, na jaki w kontakcie bezpośrednim nigdy by się nie odważył.

POTENCJAŁ INTELEKTUALNY — komfort i dystans odczytywania komunikatu pisemnego wpływa na wyższy potencjał intelektualny i poznawczy odbiorcy z uwagi na jego niższe emocje, a co za tym idzie niższą emisję dwutlenku węgla, którego poziom w organizmie odpowiada za równowagę kwasowo-zasadową osocza. Ta równowaga z kolei gwarantuje sprawność intelektualną poprzez niezmienne pH w tkance mózgu.

PRECYZJA — inne zasady percepcji e-komunikatów niż w przypadku mowy nakładają na nadawcę konieczność niesłychanie rozważnego doboru słów, formy gramatycznej i taktyki samego przekazu. Tworząc komunikat, należy pamiętać o jego odpowiednim konstruowaniu pod kątem percepcji, sugestywności, emocjonalności i wiarygodności w cyberprzestrzeni. Należy pamiętać, że jedno źle dobrane słowo może zupełnie zmienić odbiór naszego komunikatu, stąd dbałość o szczegóły.

SCEPTYCYZM — w komunikatach pisemnych sugestywność winna mieć bardzo subtelne oblicze, wręcz niezauważalne. Sceptycyzm odbiorcy jest w e-dialogu niewspółmiernie wyższy niż w dialogu osobistym. Ze względu na dłuższy czas percepcji komunikatu pisanego, wszelkie próby wywierania wpływu na odbiorcę są dużo szybciej i łatwiej rozpoznawane przez adresatów tych treści.

AUTONOMIA — wymiana e-komunikatów jest komunikacją asynchroniczną, w przeciwieństwie do synchronicznego dialogu osobistego, w którym nie ma czasu na głębszą refleksję, przemyślaną ripostę czy obiektywizm. „Budzi” ona wyższą potrzebę autonomii odbiorcy i jego wrażliwość na tzw. „słowa parzące”, które wzmagają opór adresatów.

PLANOWANIE — komfort czasu potrzebnego na spokojną odpowiedź niesie ze sobą również zagrożenie nieadekwatnie silnego oporu ze strony odbiorcy. Istotna jest tutaj nie tylko sama percepcja tekstu, ale także proces przygotowania odpowiedzi. Argumentacja może być bardziej asertywna, a nawet agresywna, na pewno lepiej przemyślana, odważniejsza i inteligentniejsza niż miałoby to miejsce w dialogu bezpośrednim. Dlatego struktura naszego przekazu musi być gruntowanie przemyślana.

Jak pracujemy z naszymi klientami?

Nasze modele oparte są o psychologię kognitywną, tzn. że czerpią z takich dziedzin, jak: psychologia, neuronauki, informatyka, antropologia, filozofia oraz lingwistyka. Centralny punkt zainteresowań ogniskuje się na: percepcji, przetwarzaniu pojęć, pamięci, uwadze, rozumowaniu i świadomości. Wykorzystujemy dorobek naukowy zgromadzony w procesie wieloletnich badań klinicznych oraz upowszechnieniu nieinwazyjnych technik obrazowania (a później stymulowania) aktywności mózgu. W konkretnych przypadkach pogłębiamy i uzupełniamy nasze działania badaniami biometrycznymi i tradycyjnymi.

Grafika 3: Nasz model pracy opiera się na czterech krokach.

Krok A. Zaczynamy od audytu cybersemantycznego

Zestawy modułów cybersemantycznych, których używamy do pracy nad przekazami, różnią się nieco od siebie w zależności od tego, czy piszemy treści od podstaw, czy też pracujemy na już istniejących. Na początek gromadzimy dane, dzięki którym ustalamy potrzeby klienta i dobieramy właściwy zestaw narzędzi, a także budujemy dedykowany pod charakter zlecenia zespół.

Krok B. Wybieramy kryteria i taktyczne modele postępowania

Podstawowym działaniem jest ustalenie grupy docelowej i zbudowanie persony, do której kierowany będzie komunikat oraz poziom jej sceptycyzmu i emocjonalności w kontekście kryteriów istotnych dla naszego klienta i przekazu, np. percepcji, zapamiętywania, kojarzenia / rozpoznawalności, sugestywności, motywacji czy wiarygodności. Na podstawie tych danych oraz rozmowy z klientem ustalamy taktykę dalszych działań i decydujemy, których narzędzi będziemy używać. Na tym etapie uzupełnieniem stosowanych narzędzi są opracowane kompendia dotyczące e-negocjacji, kontroli konfliktu i emocji, e-komunikacji dwustronnej oraz analizy cyberleksykalnej, pozwalającej m.in. na profilowanie osób, do których kierowany jest przekaz.

Krok C. Budujemy przekaz w oparciu o zasady wywierania wpływu

Na tym etapie pracujemy nad przekazem wykorzystując zasady sterowania emocją, odpowiednio wzmacniając lub obniżając ich poziom. Jest to poważna broń w arsenale cybersemantyki, której opanowanie i umiejętne stosowanie daje realną przewagę w walce o uwagę odbiorców. Robimy to w:

1. tekście pisanym za pomocą np. rodzajów składni zdania, strony czynnej lub biernej, zaimków osobowych użytych w wypowiedzi (ja, ty…), samogłosek kończących komunikat, partykuł wzmacniających, leksemów dominacyjnych, słów „parzących” czy też aktów mowy zamkniętego wyboru;
2. przekazach wizualnych (video, animacje), gdzie dominujące znaczenie ma emisja głosu, artykulacja, neuromimika i gestykulacja, świadomość kodów mowy ciała, a także praw percepcji, np. ogniskowania uwagi, selekcji bodźców — dystraktorów i atraktorów, kojarzenia bodźców z emocjami, modelowania sieci semantycznych, doboru muzyki, kolorystyki, światła, oprawy graficznej czy sposobu montażu.

Krok D. Dopracowanie i korekcja przekazu

Kolejny etap pracy nad komunikatem to dopracowanie go pod kątem wybranych atrybutów. Opracowywane komunikaty „przepuszczane” są przez dedykowane modele oddziaływania, gdzie analizujemy je przez pryzmat wybranego kryterium taktycznego przekazu i kształtujemy skojarzone z nimi oddziaływania, np. percepcja wymaga kształtowania procesów uwagowych, zapamiętywanie wykorzystuje mnemotechniki, kojarzenie i rozpoznawalność wzrasta w procesie torowania, sugestywność zwiększają heurystyki, zaś na poziom motywacji wpływają emocje, a na wiarygodność autorytety i źródła.

Podsumowanie

Cybersemantyka to zbiór praktycznych zasad, narzędzi i modelowych schematów, których używanie pozwoli na świadomą i dużo bardziej kontrolowaną formę wpływu na postawy odbiorców. Ta dziedzina praktyki marketingowej pozwala uniknąć ryzyka dwuznacznej interpretacji tekstu i konkurencyjności bodźców. Została opracowana w celu tworzenia komunikatów, które będą wpływały na łuk decyzyjny w taki sposób, aby uprawdopodobnić pożądane przez nadawcę efekty.

Cybersemantyka to zbiór praktycznych zasad, narzędzi i modelowych schematów, których używanie pozwoli na świadomą i dużo bardziej kontrolowaną formę wpływu na postawy odbiorców.

Pobierz infografikę „Cybersemantyka”