Marka Lubelskie – największa akcja promocyjna Lubelszczyzny w 2007r.

.

Grupa docelowa

Celem kampanii było budowanie wśród mieszkańców świadomości posiadania w regionie markowych produktów i usług oraz promocja znaku jakości, którym będą oznaczane.

Ogół mieszkańców województwa lubelskiego w grupie wiekowej 15+ ze szczególnym uwzględnieniem znajdujących się w obrębie podstawowej grupy liderów opinii publicznej i przedsiębiorców. Grupa wspierająca to przedstawiciele lokalnych mediów. Analiza celów pierwszego etapu kampanii w oparciu o segmentację psychograficzną TGS wskazała, że przekaz powinien być skierowany do Aspirujących i Spełnionych.

Opis problemu

Agencja stanęła przed wyzwaniem zbudowania od podstaw marki regionalnej, w dodatku rozszerzającej dotychczasowe definicje- odchodzącej od jednoznacznego kojarzenia z produktami spożywczymi, obejmującej swoim zasięgiem produkty i usługi związane z wszystkimi branżami. Zadaniem Agencji było wskazanie mieszkańcom i przedsiębiorcom regionu korzyści z posiadania markowych produktów oraz zbudowanie rozpoznawalności znaku, którym będą oznaczane markowe produkty.

Pewnym utrudnieniem w budowaniu systemu wartościowania produktów i usług w oparciu o lokalny patriotyzm była specyfika województwa lubelskiego, złożonego z kilku dawnych województw, gdzie patriotyzm lokalny jest znacznie węziej pojmowany niż Lubelszczyzna. Zdecydowaliśmy się na wskazanie nie konkretnych produktów, ale ogólnie akceptowalnych potencjałów regionu takich jak: walory ekologiczne, potencjał naukowo-badawczy, specjalizacja w produkcji wysokiej jakości żywności i atrakcyjność turystyczna.

Zastosowane rozwiązanie

Twarzą marki została lublinianka Elżbieta Sawerska, Miss Polski z 2004 roku. Poszukiwaliśmy młodej kobiety o dobrym głosie, która będzie mogła sprostać udziałowi w konferencjach prasowych i wydarzeniach medialnych o charakterze eventowym. Jej wizerunek pojawił się na wszystkich elementach kreacji. „Twarz marki” udzieliła także swojego głosu jako lektor w spocie filmowym, w którym zagrała główną rolę oraz spotach radiowych.

Podjęliśmy decyzję, że 'twarz marki' powinna firmować jakość lubelskich produktów i usług nie tylko wizerunkiem.

Agencja zaprojektowała także logotyp marki regionalnej. Kluczową rolę odegrało jednoznaczne wskazanie regionu na złożonej z 16 elementów stylizowanej mapie Polski.

Lubelszczyznę wyróżniliśmy przykuwającą uwagę czerwienią.

W trakcie kampanii wykorzystaliśmy możliwie najszerszą paletę narzędzi zapewniających maksymalną intensywność przekazu: film reklamowy, spoty w radio, 100 billboardów interaktywny serwis www.marka.lubelskie.pl, ok. 300 000 odsłon reklam internetowych, mailing bezpośredni do 145 000 mieszkań na Lubelszczyźnie, 45 000 wysyłek e-mailingowych, 5000 folderów dla przedsiębiorców oraz reklamę prasową.

Integralną częścią kampanii były działania Public Relations, dla których dobraliśmy niecodzienną formułę, biorąc pod uwagę, że klientem był Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego. Konferencja prasowa, na której zaprezentowaliśmy „twarz marki” odbyła się w plażowej scenerii na dachu jednego z lubelskich budynków. Udział dziennikarzy na planie filmowym, briefing z odsłonięciem logotypu, czy casting na twarz marki regionalnej budowały atmosferę wyjątkowości akcji. W efekcie kilkumiesięcznej kampanii w mediach lokalnych i ogólnopolskich pojawiło się ok. 500 komunikatów dotyczących marki regionalnej „Lubelskie”.

Lubelszczyznę wyróżniliśmy przykuwającą uwagę czerwienią.

W trakcie kampanii wykorzystaliśmy możliwie najszerszą paletę narzędzi zapewniających maksymalną intensywność przekazu: film reklamowy, spoty w radio, 100 billboardów interaktywny serwis www.marka.lubelskie.pl, ok. 300 000 odsłon reklam internetowych, mailing bezpośredni do 145 000 mieszkań na Lubelszczyźnie, 45 000 wysyłek e-mailingowych, 5000 folderów dla przedsiębiorców oraz reklamę prasową.

Integralną częścią kampanii były działania Public Relations, dla których dobraliśmy niecodzienną formułę, biorąc pod uwagę, że klientem był Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego. Konferencja prasowa, na której zaprezentowaliśmy „twarz marki” odbyła się w plażowej scenerii na dachu jednego z lubelskich budynków. Udział dziennikarzy na planie filmowym, briefing z odsłonięciem logotypu, czy casting na twarz marki regionalnej budowały atmosferę wyjątkowości akcji. W efekcie kilkumiesięcznej kampanii w mediach lokalnych i ogólnopolskich pojawiło się ok. 500 komunikatów dotyczących marki regionalnej „Lubelskie”.

Pierwszy etap kampanii marki regionalnej „Lubelskie” realizowany w terminie 1 września-30 listopada obejmował następujące działania:

• Realizacja filmu reklamowego i emisja kilkudziesięciu spotów telewizyjnych
• Reklama w 8 największych dziennikach i tygodnikach lokalnych
• 100 billboardów na terenie województwa
• 100 spotów radiowych
• Mailing tradycyjny folderów i ulotek do 150 000 mieszkań
• Mailing internetowy do 5000 liderów opinii publicznej
• Kampania w Internecie – kilkaset tysięcy odsłon banerów i billboardów na serwisach regionalnych
• Interaktywny serwis www.marka.lubelskie.pl
• Szeroko rozbudowane działania z zakresu Publicity i PR w telewizji, radio, prasie oraz internecie na obszarze regionu i kraju (działania wygenerowały ponad 600 komunikatów PR-owskich)

Efekty

Badania przeprowadzone przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych wskazały, że marka „Lubelskie” już po pierwszych dwóch tygodniach kampanii była rozpoznawalna przez 21,3 % badanych, co jest wynikiem znacznie przekraczającym oczekiwania.

Opisując za pomocą trzech przymiotników skojarzenia związane ze znakiem 'Lubelskie', respondenci najczęściej używali określeń: dobry, lokalny, ekologiczny, lubelski i zdrowy.

Ponad 65 % badanych wskazało, że dokonaliby zakupu towaru lub usługi oznaczonej znakiem „Lubelskie”. Firma posiadająca certyfikat marki wśród większości badanych była postrzegana jako sprawdzona, zaangażowana w lokalne sprawy i zapewniająca pracę mieszkańcom województwa.

Finałem pierwszego etapu promocji marki było nadanie pierwszych pięciu certyfikatów najbardziej uznanym firmom regionu, cieszącym się zaufaniem przedsiębiorstwom Lubelszczyzny. Wśród pierwszych nagrodzonych znaleźli się: producent okien i drzwi POL-SKONE, Uzdrowisko Nałęczów, Spółdzielnia Pszczelarska Apis, Okręgowa Spółdzielnia Mleczarska w Krasnymstawie i chełmskie przedsiębiorstwo ZOMAR S.A.

Projekt budowania marki regionalnej jest działaniem długofalowym. Drugi etap kampanii w 2008 roku zakłada promocję towarów i usług oznaczonych marką „Lubelskie” na terenie kraju oraz Unii Europejskiej. Obecnie już trwają prace nad przygotowaniem wniosku o dofinansowanie tej kampanii ze środków UE.

Z uwagi na ilość zgłoszeń Urząd Marszałkowski podjął decyzję o kolejnych posiedzeniach Kapituły nadającej certyfikaty. Łącznie w projekt zaangażowanych zostało ponad 150 przedsiębiorców z Lubelszczyzny.

Ważnym elementem tej kampanii będą działania crosspromocyjne Urzędu wraz z certyfikowanymi przedsiębiorcami, którzy podjęli decyzję o zawiązaniu elitarnego Klubu Marki „Lubelskie”

Opis symboliki znaku

• 16 elementów jako symbol Polski i 16 województw;
• Element na wschodzie „mapy” symbolizuje Lubelskie – region wyraźnie wyróżniający się;
• 16 elementów to również symbol powiązanych ze sobą różnych dziedzin i branż – potencjał rozwojowy regionu; element w czerwieni to elita (produktów, przedsiębiorców), która nadaje kierunek rozwoju wszystkim pozostałym
• Kolor zielony nawiązuje do życia, harmonii z naturą, ekologii, jest również symbolem nadziei i wolności;
• Kontrast czerwieni – barwy najbardziej zauważalnej, oddziałującej na psychikę człowieka, wzmacnia budowanie świadomości odbiorcy w zakresie położenia naszego regionu;
• Forma logotypu wskazująca na innowacyjność, rozwój i aspiracje regionu