Zawód żołnierz- dołącz do najlepszych

„W armii zwycięstwo zależy od doboru żołnierzy” Sun-Pin, „Metody wojskowe”, IV w. p.n.e.

W październiku 2006 roku zapadła decyzja o profesjonalizacji polskiej armii. Dotychczasowy system, oparty na żołnierzach z poboru zostanie zastąpiony sprawdzonymi w najlepszych armiach świata wzorcami armii zawodowej.

Skarb króla Wu

W październiku 2006 roku zapadła decyzja o profesjonalizacji polskiej armii. Dotychczasowy system, oparty na żołnierzach z poboru zostanie zastąpiony sprawdzonymi w najlepszych armiach świata wzorcami armii zawodowej. Ministerstwo Obrony Narodowej stanęło przed wyzwaniem rekrutacji kilkudziesięciu tysięcy młodych ludzi do podjęcia pracy w Wojsku Polskim.

Kto ma niewielu żołnierzy, ale silną armię, jest przygotowany

W 2008 roku Vena Art Sp. z o.o. powołała zespół specjalizujący się w ofercie dla armii oraz przemysłu obronnego wykorzystując do tego zamiłowanie swoich pracowników oraz zgromadzoną przez lata wiedzę z zakresu wojskowości.

Pytania króla Wei

Z dnia na dzień Ministerstwo Obrony stało się poważnym uczestnikiem rynku pracy. Rozwiązania systemowe dotyczące stworzenia atrakcyjnej oferty dla młodych ludzi musiały zostać wzmocnione działaniami promocyjnymi, które poza prezentacją atrakcyjności pracy w wojsku musiały zmierzyć się ze zmianą głęboko zakorzenionego w społeczeństwie wizerunku armii. Z jednej strony instytucji od lat będącej w czołówce rankingów zaufania społecznego, z drugiej stereotypowo kojarzonej z „falą”, młodzieńcami w chustach rezerwy i dowcipami pokazującymi życie wojskowe w krzywym zwierciadle.

„Takiej wiedzy nie zdobywa się od zjaw ani duchów, ale od ludzi, ponieważ jest to wiedza o rzeczywistej sytuacji – Sun-Tzu, VI w. p.n.e.”

Zespół realizujący przetarg na kampanię promocyjną w rzeczywistości gromadził i przetwarzał informacje dotyczące polskiej armii i przemysłu obronnego na długo przed przystąpieniem do konkursu. To nie jest tylko nasza praca, jednorazowe zadanie, ale także temat do długich wieczornych rozmów, hobby i prawdziwa pasja. Od lat jesteśmy obecni na wszystkich ważnych wydarzeniach dotyczących obronności, a w naszej biblioteczce obok pozycji guru marketingu i reklamy można znaleźć literaturę wojskową i nawet pierwsze numery „Techniki Wojskowej”, „Raportu WTO”, czy „Lotnictwa”. Znamy ofertę, dylematy i sukcesy polskiej zbrojeniówki. Dobraliśmy też współpracowników o podobnych doświadczeniach, którzy tak jak my realizują od lat działania promocyjne dla wybranych firm przemysłu zbrojeniowego.

„W wojsku nie chodzi wyłącznie o to, aby liczebność była jak największa” Sun-Tzu

Planowanie ofensywy

Kampanię oparto na promocji bezpośredniej wspartej nośnikami outdorowymi, elementami BTL i silną aktywnością w internecie. W 2008 roku Ministerstwo Obrony podjęło decyzję o uzupełnieniu palety dotychczasowych narzędzi o pierwszą w historii Wojska Polskiego kampanię telewizyjną obejmującą spot reklamowy i 20-minutowy film promocyjny.

Grupą docelową są mężczyźni i kobiety w wieku 17-25 lat pochodzący z terenu całej Polski, zainteresowani techniką, wojskowością, informatyką i komputerami, potrafiący kierować ludźmi, prowadzący aktywny tryb życia, lubiący ryzyko i zdecydowanie deklarujący patriotyzm. Grupą uzupełniającą w przypadku filmu promocyjnego są osoby obu płci, w wieku 17-50 lat ze szczególnym uwzględnieniem grupy pomiędzy 17-tym, a 30-tym rokiem życia, środowisko wewnętrzne Wojska Polskiego oraz odbiorcy zagraniczni.

Partnerem strategicznym kampanii została Telewizja Polska. Za realizację spotu oraz filmu promocyjnego odpowiadała Vena Art.

Przed przystąpieniem do tworzenia scenariuszy przeprowadziliśmy dokładny research obejmujący spoty i filmy promujące zawodową służbę wojskową w innych krajach. Poddaliśmy analizie ich formę oraz treść przekazu biorąc pod uwagę specyfikę każdej z grup docelowych. Na tej podstawie wyznaczyliśmy kluczowe elementy niezbędne w pierwszej kampanii telewizyjnej realizowanej w kraju i dopiero wtedy usiedliśmy do briefu stanowiącego element SIWZ w konkursie MON.

17 WBZ- technik Filip Turowicz i Rosomak17 WBZ- technik Filip Turowicz i Rosomak

Przygotowanie strategicznej siły

Spot 30-sekundowy miał uwzględniać potrzeby rekrutacyjne we wszystkich korpusach osobowych, tzn. szeregowych, podoficerów i oficerów (w mniejszym stopniu z uwagi na fakt, że w tym ostatnim korpusie chętnych do służby nie brakuje).Wojsko Polskie chce się pokazać jako solidny pracodawca, który oferuje młodym ludziom atrakcyjną pracę. W przekazie wizerunkowego spotu ważny był aspekt emocjonalny, patriotyczny, choć nie wpadający w patos.

Z kolei film 20-minutowy ma pełnić funkcję promocyjną- w atrakcyjnej, prostej formie przekazać społeczeństwu (w tym osobom zainteresowanym pracą w armii) informacje dotyczące tego, czym jest dzisiaj Wojsko Polskie, z czego się składa, jakie są jego plany (już wdrażane oraz na kolejne lata). Ma też pokazać, że profesjonalna armia to przede wszystkim wyjątkowi ludzie, dla których praca w armii to życiowa pasja albo po prostu racjonalny wybór zabezpieczenia swojej przyszłości. Film oczywiście zawiera również elementy dotyczące rekrutacji, pokazuje drogi życiowe i wybory, pasję młodych ludzi i miejsce ich pracy, ale jego podstawowa funkcja to po prostu informacja dla społeczeństwa.

„Być szczerym”

Przekaz reklamowy, a nie „propagandowy”, ponieważ zarówno dla MON, jak również dla Agencji wiarygodność przekazu była absolutnym priorytetem. Chcieliśmy pokazać zawodowe wojsko takie, jakie jest oraz jego aspiracje. Dla ludzi planujących związać swoją przyszłość z armią w najbliższych latach istotne jest to, jak armia przygotowuje się na ich przyjęcie oraz to, w jaki sposób mogą realizować swoje zainteresowania. Bez wątpienia zagadnienie problematyczne, biorąc pod uwagę dynamikę zmian ustawowych. Bardzo uważaliśmy, aby nie opowiadać o sprawach, które mogą ulec zmianie lub ich ostateczna forma będzie znana później niż emisja naszych produkcji. Najpierw należało więc pokazać przeobrażającą się armię jako instytucję i nowe oblicze polskiego żołnierza. Profesjonalisty. Oczywiście, jak każda kampania zaplanowana na długi okres czasu, również ta będzie ewaluować.

„Nigdy nie ustalaj terminu bitwy, obserwuj i reaguj aby dostosować strategię działań – Sun-Tzu” 

Ramy czasowe realizacji oraz emisji kampanii telewizyjnej wynikały z przyjętej strategii, wg której spot oraz film powinny uzupełnić bezpośrednie działania promocyjne oraz sierpniową kampanię prowadzoną na nośnikach outdoorowych.

Po oszacowaniu pozytywnych stron, […] zastosuj tę wiedzę wraz ze strategią siły, uzupełnioną o taktykę terenową, aby reagować na czynniki zewnętrzne” Sun-Tzu

Potrzeby armii w zakresie szybkiego pozyskania dodatkowego narzędzia promocji do już zaplanowanej kampanii oraz konieczność dostosowania do planów poszczególnych jednostek wojskowych wymagały dużej elastyczności w harmonogramie prac. Ostatecznie zadecydowaliśmy o realizacji planów zdjęciowych kolejno w: 31 Bazie Lotnictwa Taktycznego w Krzesinach, 17 Wielkopolskiej Brygadzie Zmechanizowanej w Międzyrzeczu, 3. Flotylli Okrętów w Gdyni, Batalionie Reprezentacyjnym Wojska Polskiego w Warszawie, 2 Pułku Rozpoznawczym w Hrubieszowie oraz 3 Brygadzie Zmechanizowanej w Lublinie. Oczywiście, bardzo nas kusiło odwiedzić więcej jednostek- pokazać logistyków, saperów, artylerzystów, Wojska Specjalne, Aeromobilne. Skontaktować się, uzgodnić działania, omówić i zrealizować scenariusze, które pozostają w mojej szufladzie. Żołnierze najlepiej zdają sobie sprawę z tego, ile zajęłyby takie przygotowania.

Zdjęcia do obydwu filmów zostały zrealizowane w sześć dni. W tym samym czasie pozyskiwaliśmy na terenie całej Polski materiały archiwalne należące do MON, klubów wojskowych, Domu Żołnierza Polskiego, poszczególnych jednostek i rodzajów Sił Zbrojnych oraz Telewizji Polskiej. Samodzielna selekcja kilkudziesięciu godzin materiału archiwalnego po raz kolejny udowodniła, że „słyszeć grzmot burzy nie oznacza mieć czułe uszy” (Sun-Tzu). Posiadany warsztat i doświadczenie branżowe nie byłyby wystarczające bez kompetencji w zakresie tematyki wojskowej.

Materiał archiwalny, którym należało uzupełnić zdjęcia, został poddany znacznej obróbce, aby jak najbardziej odróżnić ujęcia spotykane w sieci od materiału przygotowanego przez Vena Art. Dlatego zdecydowaliśmy, że każda klatka materiału będzie specjalnie kolorowana i zastosowaliśmy efekty upodobniające obraz do taśmy filmowej. W ten sposób uzyskaliśmy materiał diametralnie różniący się od tego, który pozostaje w archiwach i dobrze komponujący się z naszymi ujęciami. Dodatkowo zastosowano nowoczesny, dynamiczny montaż, animacje 3D oraz muzykę specjalnie komponowaną pod obraz. Bez wątpienia było to olbrzymie wyzwanie logistyczne dla obydwu stron. Bez dobrej współpracy cywilno-wojskowej, zaangażowania wojska jako instytucji, dowódców poszczególnych jednostek oraz samych żołnierzy, moglibyśmy po XXVII wiekach uzupełnić „Sztukę wojny” o rozdziały dotyczące Tao, których uzupełniać byśmy sobie nie życzyli.