Reguła Tarantino, czyli jak zaprojektować opakowanie, które przyciągnie uwagę klientów?

Schemat projektowania wielopoziomowego — studium przypadku. Parafrazując słynną sekwencję z filmu Quentina Tarantino „Bękarty wojny”, można powiedzieć, że „zrobienie dobrego projektu opakowania nastręcza wiele problemów, a największy z nich to zrobienie dobrego projektu opakowania”. W tym materiale pokazujemy, jak wielowymiarowe mogą być wyzwania do rozwiązania podczas takiego procesu.

Stworzenie projektu graficznego opakowania nowego produktu wymaga działań na kilku płaszczyznach, których efekty dopiero prowadzą do stworzenia gotowej koncepcji. Bohaterem naszego artykułu jest nowy produkt SM Ryki – sera Active Protein Plus oraz opis procesu projektowania jego opakowania.

Active Protein Plus szuka ubrania!

Opis funkcjonalny produktu to „kopalnia kluczowych komunikatów” jakie analizujemy w kontekście umieszczenia ich na opakowaniu. Zatem dowiedzmy się co wyróżnia nowy produkt z SM Ryki.

To pierwszy taki produkt w swojej kategorii na polskim rynku! Wysoka zawartość białka i wyróżniający go dodatek dobrze przyswajalnych przez organizm białek serwatkowych sprawia, że ser Active Protein Plus jest dużym wsparciem podczas budowania tkanki mięśniowej i regeneracji organizmu. Ma obniżoną zawartość tłuszczu oraz jest bogaty w naturalny wapń, który jest ważny dla kości oraz zębów, a podczas intensywnych treningów odgrywa kluczową rolę przy pracy mięśni szkieletowych. Skład Active Protein Plus to: mleko, białko serwatkowe, sól i kultury bakterii. Nie zawiera barwników ani konserwantów, co czyni go idealnym składnikiem codziennych posiłków nie tylko dla aktywnych i sportowców, ale również dla osób dbających o odpowiednie odżywianie. Zaliczany jest do kategorii żywności funkcjonalnej. Tę kategorię produktów spożywczych można opisać za pomocą 4 wyróżników. Jest to udoskonalona żywność, która ma przynieść ściśle określone korzyści, dlatego często nazywana jest żywnością projektowaną do określonych potrzeb organizmu. Wywiera korzystny wpływ na jedną lub więcej funkcji organizmu ponad efekt odżywczy. Oddziaływanie na stan zdrowotny organizmu ponad efekt żywieniowy musi być naukowo udowodnione. A także definiują ją oświadczenie żywieniowe i zdrowotne oparte na badaniach naukowych, zazwyczaj umieszczone na opakowaniach produktów.

Więcej na temat Active Protein Plus

Proces tworzenia opakowania

Oczywiście pierwszy i kluczowy dla powodzenia całego projektu krok, czyli opracowanie pomysłu i koncepcji produktu, został wykonany po stronie Klienta z wykorzystaniem design thinking. Jednak ze względu na to, że proces ten stanowi know-how Klienta, nie będziemy go opisywać i skupimy się w tym materiale tylko na aspektach projektowania.

KROK 1. „…ktoś musi zacząć pierwszy…” (film pt. „Rejs”, reż. Marek Piwowski)

Pracę rozpoczęliśmy od powołania do życia multidyscyplinarnego zespołu złożonego z działu marketingu i sił sprzedażowych klienta, ekspertów oraz zespołu projektowego Vena Art. Ważne było, aby spojrzeć na proces z różnych perspektyw, które nie są dostępne dla pojedynczego użytkownika. Następnie, przeprowadziliśmy szereg analiz dotyczących między innymi:

• potrzeb (insightów) konsumenckich i produktów konkurencyjnych,
• trendów rynkowych i kierunków rozwoju technologii,
• modeli zachowań i podejmowania decyzji zakupowych,
• rytuałów i nawyków w procesie zakupowym w grupie docelowej.

Na tym etapie głównym zadaniem było zdefiniowanie wyróżniających produkt elementów, które zakomunikują jego USP.

KROK 2. Modelowaniem grupy docelowej — kopalnia kluczowych komunikatów!

W drugim kroku pod lupę wzięliśmy grupę docelową, a w zasadzie modele zachowań i podejmowania decyzji, a także jej nawyki zakupowe. Zadaliśmy sobie pytania: czego i jak szukają, jakie potrzeby chcą zaspokoić? Ten etap nazwaliśmy modelowaniem grupy docelowej. W dużym uproszczeniu, można powiedzieć, że jest to „pogłębiona” Buyer Persona głównie skupiona na analizie potrzeb, zachowań i poszukiwanych przez konsumentów informacji w kontekście funkcji produktu. Na tym etapie m.in. zaobserwowaliśmy pewną anomalię, odróżniającą ten segment klientów od tradycyjnych konsumentów. Osoby dokonujące w sklepie wyborów wśród dostępnych marek zaczynają kontakt z opakowaniem od… jego obrócenia i zapoznania się ze szczegółowym składem produktu. Jak zobaczycie dalej, miało to swoje konsekwencje przy projektowaniu.

Dzięki analizie statystycznej, zidentyfikowaliśmy słowa kluczowe, symbole i kolory wpływające w pozytywny sposób na decyzje nabywców w tej kategorii. Określiliśmy, że osoby takie często wyszukują frazy takie jak: „proteinowy”, „wysokobiałkowy”, „aktywny”, „zbilansowany”, „dla sportowców”, „niskotłuszczowy” czy „bez cukru”. Wśród kodów kolorystycznych, przeważają: biały, granatowy, fioletowy i niebieski. Symbolika zaś, odnosi się do postaci ludzkich w ruchu. Na froncie opakowania zazwyczaj prezentowane są kontury osób o wysportowanych sylwetkach.

KROK 3. Określenie meta wyróżników produktu — czynniki przyczepności

W kolejnym etapie procesu zdefiniowaliśmy meta wyróżniki produktu, które pozwalają uchwycić jego unikalny charakter. Każdy produkt składa się z szeregu cech, których identyfikacja umożliwia stworzenie bazy koncepcyjnej do projektowania. Ustaliliśmy, że nasz produkt wyróżnia się na tle innych serów w Polsce białkiem serwatkowym. Jest to jedyne takie połączenie składników wśród serów dostępnych na rynku. Oczywiście, nie zapomnieliśmy, że główną funkcją produktu jest dostarczenie dużej ilości białka przy jednoczesnym ograniczeniu tłuszczu i kalorii, co sprawia, że jest on idealnym wyborem dla osób aktywnych fizycznie i uprawiających sport, jak również dla tych, którzy dbają o zbilansowaną dietę.

Ta informacja, uznana za kluczową i pozycjonującą w świadomości klienta, znalazła się w nazwie stając się tzw. czynnikiem przyczepności. Jest to określony, zazwyczaj drobny, ale kluczowy merytorycznie element przekazu, który sprawia, że skuteczniej przyciąga on uwagę i lepiej zapada w pamięć konsumentów. W naszym przypadku było to słowo „Protein” aktywujące procesy uwagowe u klienta. Dodatkowe frazy „Active” oraz „Plus” podnoszą skuteczność komunikatu, określając funkcjonalność i wartość dodaną w produkcie.

KROK 4. Projektowanie graficzne (właściwe) — łączenie i testowanie

Po zebraniu powyżej opisanych elementów, mogliśmy skomponować gotowy projekt graficzny. W wyniku połączenia słów kluczowych, symboli dyscyplin sportowych oraz kolorów kojarzących się z asortymentem dostępnym w kategorii, powstał projekt, który przyciąga uwagę konsumentów na sklepowej półce, a także pomaga im łatwiej zapamiętać nazwę i charakterystyczne cechy produktu.

Aby lepiej dopasować produkt do gustów konsumentów, zdecydowaliśmy się na stworzenie dwóch wersji opakowania, różniących się kolorami i symbolami dyscyplin sportowych.

Dzięki temu, każda osoba może wybrać produkt, który najlepiej odpowiada jej indywidualnym preferencjom. Co ciekawe, badania rynkowe wykazały, że obie wersje cieszą się podobnym zainteresowaniem.

Aby dojść do wersji finalnej, stworzono i poddano ocenie ponad 30 wersji projektów opakowania.

Kolejnym ważnym aspektem było dobranie treści występujących na awersie opakowania. W celu ułatwienia zapamiętania umieszczonych informacji, postanowiliśmy zastosować zasadę ograniczenia ilości komunikatów, zgodnie z dorobkiem słynnego psychologa George’a Millera. Ponadto, w odpowiedzi na anomalię zaobserwowaną w grupie docelowej podczas kontaktu z produktem, najważniejsze składniki sera zostały wyeksponowane na awersie, w bezpośrednim sąsiedztwie nazwy, w zróżnicowanych kolorystycznie kwadratach symbolizujących boki kostki. Motyw obracającej się kostki z cechami produktu został później wykorzystany w kampanii promocyjnej wprowadzającej produkt na rynek.

Dzięki tym działaniom, udało nam się stworzyć spójny i atrakcyjny projekt graficzny, który skutecznie przyciąga uwagę konsumentów oraz ułatwia zapamiętanie i identyfikację produktu w sklepie.

 
Warto wspomnieć, że w proces powstawania opakowania włączyli się również eksperci — dr hab. inż. Adam Kuzdraliński, prof. PJATK (biotechnolog) oraz Maciej Piskor, trener personalny, certyfikowany trener IFAA. Ich wiedza i doświadczenie okazały się niezmiernie ważne przy tworzeniu hierarchii informacji i identyfikacji doświadczeń klienta w procesie zakupowym.

Strona internetowa Active Protein Plus

Stworzenie dobrego opakowania to sztuka łącząca kreatywność z trendami, badanie potrzeb i nawyków ze statystyką, psychologię z technikami artystycznymi i jakże potrzebną intuicję z doświadczeniem klientów. W konsekwencji, powstaje produkt, którego klienci poszukują i chętnie wkładają do koszyka!