Komunikacja dual & duel-use, czyli zarządzanie informacją w czasach chaosu i turbulencji

Po marketingu taktycznym i cybersemantyce, nasz arsenał praktycznych instrumentów poszerzamy o komunikację dual & duel-use.
 

 
W świecie, w którym klasyczne podziały na czas pokoju i czas kryzysu zacierają się każdego dnia, organizacje i firmy stają przed wyzwaniem nie tylko skutecznej, ale przede wszystkim elastycznej komunikacji. „Dual-use” to pojęcie, które zrodziło się w zupełnie innej niż marketing rzeczywistości — w obszarze technologii, nauki, obronności, gdzie oznaczało przedmioty i rozwiązania zaprojektowane do podwójnego zastosowania: cywilnego i wojskowego. Satelity, drony, sieci komunikacyjne czy algorytmy sztucznej inteligencji — wszystko to zostało wymyślone i powstawało, żeby służyć wygodzie, rozwojowi oraz bezpieczeństwu, ale mogło w ułamku sekundy stać się narzędziem kontroli, walki czy obrony. Ta sama technologia laserowa, która leczy ludzki wzrok, może oślepić satelitę przeciwnika.
 

„Informacja masowego rażenia”

Dziś sfera szeroko pojętej komunikacji społecznej jest obszarem przesiąkniętym logiką „dual-use”. Informacja stała się zasobem strategicznym, ale także narzędziem walki, uzbrajanym w emocje, symbole i narracje. Uzbrajanie informacji (tzw. „weaponizacja”) nie jest teorią z sal wykładowych uczelni wojskowych. To codzienność i doświadczenie każdej organizacji, która styka się z dezinformacją, tak zwanym „czarnym PR”, kryzysem w social mediach, fake newsami i brutalnym hejtem uderzającym w jej markę oraz morale zespołu. Informacja, kiedyś nośnik budowania mostów, dzisiaj błyskawicznie potrafi stać się iskrą, wzniecającą pożar szybciej niż zdążymy go zauważyć.

Weaponizacja języka

Zanim jeszcze komunikacja została uzbrojona, została najpierw zmilitaryzowana w języku, który stosujemy każdego dnia w marketingu i PR.

Zanim pojawiło się pojęcie „weaponizacji”, język marketingu i PR został już dawno zmilitaryzowany. W naszej codziennej pracy wyznaczamy „targety”, tworzymy „kampanie”, odpowiadamy na „briefy”, walczymy o „przebicie” i „zasięgi”, mówimy o „atakach” konkurencji i „obronie” reputacji. Nie wspominając już o słynnych „deadline’ach” żywcem zapożyczonych z nomenklatury XIX wiecznej wojny secesyjnej. Była to narysowana na piasku linia, po przekroczeniu której więzień lub jeniec mógł zostać bez ostrzeżenia zastrzelony. Dzisiaj nikt już nie strzela po przekroczeniu „deadline’u”, ale dotrzymywanie go ma przemożny wpływ na ocenę skuteczności działań firm i instytucji.

Niezauważalnie przyjęliśmy wojenny język do działań, które mają przecież budować zaufanie i więź z odbiorcami. Copywriterzy stali się producentami „okrzyków wojennych” czyli sloganów (bo to właśnie pierwotne określenie dzisiejszych haseł reklamowych), którymi starają się wygrać marketingowe i komunikacyjne batalie. Ten język koloru „khaki” podprogowo kształtuje sposób myślenia o komunikacji jako polu walki — często na długo przed kryzysem. A gdy nadchodzi trudna sytuacja, organizację ogarnia chaos, bo nie nauczyła się jeszcze, jak przełączać się między trybem codziennego rytmu a trybem działania w warunkach zaskoczenia.
 

Komunikacja dual-use & duel-use

W paradygmacie nowego, niekoniecznie „wspaniałego” świata, komunikacja nie może być rozumiana wyłącznie jako narracja w czasie spokoju, a działania kryzysowe jako oddzielna ścieżka reagowania. Potrzebujemy komunikacji, która potrafi przemieszczać się między codziennością a kryzysem bez wstrząsu i zamrożenia, bez panicznego przełączania się na procedury oderwane od rytmu organizacji. Potrzebujemy komunikacji dual-use — komunikacji, która już w czasie (s)pokoju uczy organizację języka, tonów i relacji potrzebnych w sytuacjach wymagających siły, opanowania emocji i klarowności, a w czasie kryzysu potrafi wejść w tryb działania bez zmiany ludzi, wartości, kanałów i głosu. Jedynie podnosząc stopień alertu w organizacji jako widoczny wyraz zmiany statusu sytuacji.

Ale dual-use to za mało. Nasz świat jest również światem duel-use (z ang. „duel” – pojedynek). Każdy kryzys jest starciem, choć nie przypomina klasycznej wymiany ciosów. To pojedynek o uwagę, czas reakcji, zajęcie stanowiska, prawdę, emocje, narrację, która może przechylić szalę opinii publicznej lub wewnętrznego morale. To pojedynek toczący się w mediach społecznościowych, w sercach i głowach ludzi, w przestrzeniach cyfrowych, które nie mają zwyczaju „zasypiać” długim snem, dając czas na złapanie oddechu. Organizacja musi być przygotowana, że jej największym wyzwaniem nie jest reagowanie na zagrożenie, lecz obrona i odzyskiwanie narracji w pojedynku, który jest asymetryczny, gwałtowny i nieprzewidywalny. W dodatku coraz częściej pozbawiony reguł i zasad. Wysiłek idzie wtedy w „odbijanie” pozycji wyjściowej utraconej w kryzysie, czy w zamianę ról w trójkącie dramatycznym — modelu komunikacji opisanym przez S. Karpmana, który wyjaśnia dynamikę konfliktu poprzez trzy komplementarne role: ofiary, prześladowcy i wybawcy. W sferze public relations działa on jak soczewka, przez którą media i odbiorcy interpretują kryzysową narrację.

Komunikacja duel-use to gotowość wejścia do tego pojedynku w sposób świadomy i opanowany. To rozumienie, że w kryzysie milczenie często oznacza kapitulację, a każda wypowiedź staje się ciosem lub tarczą, w zależności od tego, jak ją podamy. To świadomość, że kryzys zewnętrzny zawsze jest też kryzysem wewnętrznym, a największą siłą odporności organizacji jest zaufanie i przygotowanie pracowników.

Dlatego komunikacja dual-use i duel-use obejmuje nie tylko to, co mówimy światu, ale przede wszystkim to, co mówimy własnemu zespołowi. Bo jeżeli artyleria jest „bogiem wojny”, to komunikacja wewnętrzna jest „cesarzową PR kryzysowego”.

Komunikacja dual-use & duel-use — jak to rozumieć?

Dlaczego to rozróżnienie jest przydatne

1. Jedna architektura — dwa scenariusze. Budujesz komunikację tak, by z jednego hubu obsługiwać zarówno regularny dialog, jak i nagły pojedynek narracyjny.
2. Efektywność kosztowa. Inwestujesz w rozwiązania, które „spłacają się” codziennie, a w kryzysie chronią reputację.
3. Antycypacja konfliktu. Świadomość potencjału duel-use pomaga wdrożyć etyczne „bezpieczniki”, by nie przekroczyć granicy manipulacji, gdy presja rośnie.

W skrócie: „Dual-use” mówi, że te same kanały są przydatne zarówno w spokojnym dialogu, jak i podczas zarządzania kryzysem; „duel-use” dodaje, że w razie informacyjnego starcia te kanały muszą także walczyć – bronić marki, obnażać dezinformację i wygrywać pojedynek narracyjny.
 

Filozofia dual & duel-use

Z taka filozofią i praktyką komunikacja przestaje być dodatkiem do strategii. Staje się strategią. Staje się systemem odporności, który nie potrzebuje osobnego trybu kryzysowego, bo jest stale przygotowany, w trybie czuwania, gotowy przełączyć się w momencie, gdy pojawi się pierwszy sygnał nadchodzącej burzy. Przełącznik między spokojem a kryzysem przestaje być czerwonym przyciskiem uruchamianym w stresie, staje się codzienną kompetencją, jednym z wielu scenariuszy, na które organizacja musi być przygotowana i przeszkolona. Naturalnym odruchem pozwalającym organizacji zachować spokój, klarowność i kontrolę nad narracją, nawet gdy otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne organizacji czy firmy przechodzi rewolucyjne i chaotyczne zmiany.

Taka komunikacja nie jest tylko narzędziem reagowania na rzeczywistość. Jest narzędziem budowania przyszłości, wzmacniania odporności i codziennej sprawczości. Jest brakującym ogniwem strategii organizacji, która chce przetrwać nie tylko pierwszy kryzys, ale i kolejne, które nadejdą w erze „chaosu i turbulencji”.

Komunikacja dual-use i duel-use to sposób myślenia, który pozwala organizacji stać się tym co Taleb nazywa antykruchością. Antykruchość to cecha systemu, który nie tylko wytrzymuje wstrząsy i niepewność, lecz aktywnie zyskuje na błędach, presji i chaosie, rosnąc dzięki nim w siłę. Komunikacja dual-use i duel-use buduje infrastrukturę, która jednymi kanałami obsługuje spokojny dialog i błyskawiczną kontrreakcję, więc każdy kryzys działa jak bodziec wzmacniający, a nie niszczący. To droga do spokojnej siły, która nie wypala ludzi, bo organizacja nie żyje w stałym napięciu, ale jest gotowa. Czuwa. Jest zawsze w rytmie rzeczywistości, niezależnie od tego, czy ta rzeczywistość jest spokojna, czy burzliwa.

Zamiast podsumowania

W agencji, która funkcjonuje w formule marketingu taktycznego, którego ideą są szybkie, krótkoterminowe manewry marketingowe oparte na aktualnych danych, zaprojektowane, by natychmiast zwiększyć sprzedaż lub widoczność marki, nie traktujemy komunikacji jako osobnej usługi, ale jako serce odporności organizacji. Komunikacja dual & duel-use jest kolejnym już narzędziem w bogatym arsenale Vena Art, uzupełniającym cybersemantykę i cyberdesign* tworząc coraz bardziej skuteczny komponent usług jakie oferujemy naszym klientom.

Dlatego uczymy, wdrażamy i pomagamy budować komunikację dual-use i duel-use? Bo w erze uzbrajania informacji, to właśnie komunikacja jest Waszą pierwszą linią obrony. W dobie, gdy okno Overtona staje się gigantycznym przeszkleniem Overtona**, w którym kontrowersyjne wartości, wypowiedzi, jednoznacznie złe moralnie postawy stają się standardem w społecznej debacie, wymagane są kompetencje Mr. Wolfa — jednej z postaci „Pulp Fiction” Q. Tarantino, dla którego najbardziej drastyczne sytuacje to codzienność, w której czyje się jak ryba w wodzie. Odporność organizacji to kształtowanie nowych kompetencji, umiejętność płynnego i twórczego dostosowywania się do niecodziennych sytuacji. A co najważniejsze to nie tylko zgrabna teoria, ale poparte konkretnymi referencjami wdrożone działania u naszych Klientów. Jeżeli interesuje cię podejście dual & duel-use to kontakt znajdziesz pod tym artykułem.

* Cybersemantyka to inżynieria języka online — zestaw zasad tworzenia i modyfikowania komunikatów cyfrowych tak, by precyzyjnie sterować percepcją i emocjami odbiorcy w sieci

Cyberdesign to design w wersji „cyber” — wszystkie procesy projektowe, które nabierają nowej formy, gdy są wspierane przez interaktywne, sieciowe lub AI-owe systemy. Zasady projektowania w sieci podnoszące skuteczność przekazu.

** Okno Overtona to wyrażenie TABU w formie opinii, poglądu lub sugestii, które nie mieszczą się w ramach ogólnie przyjętych norm społecznych. Im bardziej temat (pogląd) zawarty w tekście jest kontrowersyjny, tym wyższe wywołuje poczucie dysonansu i emocji, które po czasie powszednieją, rozlokowują się w naszej świadomości i rozpychają ramy tolerancji.

Autorzy

Michał Łazowski

michal.lazowski@vena.lublin.pl

Z szeroko pojmowaną komunikacją społeczną związany jest od ponad 20 lat. Z wykształcenia politolog, z doświadczenia analityk społeczno-polityczny, copywriter i strateg. Specjalizuje się w komunikacji strategicznej i marketingu społecznym dla instytucji publicznych, NGO oraz organizacji biznesowych. Swoje doświadczenie zdobywał podczas działalności i pracy w administracji rządowej i publicznej (Ministerstwo Obrony Narodowej, Komenda Główna Ochotniczych Hufców Pracy, Biuro Programu „Niepodległa”), organizacjach pozarządowych (Związek Harcerstwa Polskiego, Polski Czerwony Krzyż) oraz mediach i sektorze prywatnym (Defence24, Noise PR Agency). Od ponad roku zajmuje się w Vena Art działaniami PR i komunikacją strategiczną.

Andrzej Jachim

andrzej.jachim@vena.lublin.pl

Ponad 30 lat związany z branżą reklamową i PR, analityk i kreator multisensorycznej komunikacji sieciowej. Zaangażowany w projekty promocyjne, PR i analityczne dla wielu firm i organizacji. Współautor wielu kampanii promocyjno-informacyjnych. Producent filmowy, scenarzysta, reżyser. Autor książek i publikacji z obszaru marketingu.