Marketing taktyczny

Strategia komunikacji umierała powoli. Z roku na rok stawała się pustym zwrotem, coraz bardziej pozbawionym znaczenia. Ostateczny cios zadały jej media społecznościowe.

„Strategia umarła, niech żyje egzekucja” — manifest marketingu taktycznego.

W świecie social media naczelną regułą przetrwania jest szybkość reakcji i zdolność do błyskawicznej adaptacji. Mozolnie wypracowywana, sztywna i hermetyczna strategia komunikacji wyglądała w nowej rzeczywistości jak pociąg parowy próbujący ścigać się z TGV.

Dawno, dawno temu w odległej galaktyce

Planowanie strategiczne ma bardzo długą historię. Korzeniami tkwi w sferze militarnej. Do biznesu trafiło z armii dopiero po II wojnie światowej. Koncepcja tworzenia wieloletnich planów była jak najbardziej uzasadniona w gospodarkach zdominowanych przez przedsiębiorstwa przemysłowe z długimi cyklami produkcyjnymi.

O powodzeniu danego przedsięwzięcia bardzo często decydowała jakość planu, który przeważnie miał długi horyzont czasowy. Wiedza rynkowa, m.in. ze względu na niskie zaawansowanie i wysokie koszty badań, była trudno dostępna, dlatego regułą stało się podejmowanie decyzji pod presją „deficytu informacyjnego”. Starano się więc maksymalnie ograniczać ryzyko, także w komunikacji. Ta zresztą nie stawiała takich wyzwań jak obecnie. Środków przekazu było relatywnie niewiele. Dominował model „push” i komunikacja jednostronna. Życie „zawodowego komunikatora” było względnie proste i przewidywalne.

Szalone lata 80.

W miarę stabilna sytuacja uległa zmianie w latach 80. minionego stulecia. Pod presją czynników globalizacyjnych i technologicznych świat zaczął stawać się prawdziwie „globalną wioską”, tak jak to przewidział niegdyś w swoich analizach Marshall McLuhan. Malały odległości, z map gospodarki światowej znikały białe plamy, a kolejnego przyśpieszenia nadały światu zmiany polityczne związane z końcem „zimnej wojny”.

Pokojowa rewolucja rozpoczęta przez polską „Solidarność” przywróciła międzynarodowej gospodarce kraje Europy Środkowo-Wschodniej. Upadł mur berliński. Globalizacja święciła kolejne triumfy, nie zamierzając jednak spocząć na laurach. Wbrew temu, co pisał Francis Fukuyama w swoim słynnym eseju „Koniec historii”, ta ostatnia wcale nie dobiegła końca. W ekonomii i biznesie zanotowała następne, wielkie otwarcie. Nowe rynki, nowe technologie komunikacji – prawdziwy wyścig dopiero się rozpoczynał.

Wiek komunikacji w czasie rzeczywistym

Następną rewolucję przeżyliśmy już na początku Millenium. Przyszła tuż po krachu „dotcomów”, a na imię było jej media społecznościowe. Eksplozja popularności „social media” zmieniła raz na zawsze architekturę każdego biznesu. Nawet jeżeli miał siedzibę na bezludnej wyspie.

Prowadzenie biznesu, w światowej gospodarce przypominającej „system naczyń połączonych”, pod czujnym okiem konsumentów silnych mocą łączących ich internetowych sieci społecznościowych, zaczęło być zadaniem arcytrudnym i wręcz karkołomnym. Realia otoczenia rynkowego zmieniały się szybciej niż w kalejdoskopie. Życie przedsiębiorcy zaczęło przypominać szaleńczą jazdę kolejką górską. Do samego końca nie wiedział, co wyłoni się zza następnego zakrętu.

Śmierć strategii

Globalizacja i media społecznościowe wywróciły do góry nogami dotychczas obowiązujący sposób myślenia o prowadzeniu biznesu. Obydwa zjawiska odegrały rolę góry lodowej dla Titanica żeglującego pod banderą „strategii” i „planowania strategicznego”. Niektóre firmy zdawały się ignorować nową rzeczywistość, przyjmując kolejne, wieloletnie plany strategiczne oraz komunikacyjne. Usilnie starały się nie zauważać, że otoczenie rynkowe zyskało nową dynamikę o niewyobrażalnej wręcz sile. Sile, która potrafiła zmiażdżyć każdego, kto nie potrafił szybko adaptować się do zachodzących zmian.

Rynek już wie

Klęski wieloletnich strategii nie umknęły uwadze uczestników rynku. Najlepsi odnotowali, że reguły gry uległy diametralnej zmianie. Wyciągnęli też wnioski. Już w 2010 r. Jason Fried i David Heinemeier Hansson, właściciele firmy 37 signals (producenci m.in. programu Basecamp) pisali w swojej bestsellerowej książce „Rework”:

Unless you’re a fortune-teller, long-term business planning is a fantasy.

W kwietniu 2012 r. Kevin Roberts, CEO Saatchi&Saatchi Worldwide, autor książki „Lovemarks”, wypowiedział w trakcie dorocznej londyńskiej konferencji „IoD’s” (Institute of Directors) znamienne słowa:

Strategy is dead. Who really knows that is going to happen anymore in this super VUCA world? The more time and money you spend devising strategies the more time you are giving you rivals to start eating your lunch.

Wtórował mu prof. Philip Kotler, który swoje wykłady promujące książkę „Marketing 3.0” rozpoczynał od jeszcze bardziej szokującego stwierdzenia:

Strategy is dead, management is dead, marketing is dead.

Goście od Basecampa, Roberts, Kotler – po ich wypowiedziach rynek zaczął powoli akceptować trudną do przełknięcia pigułkę. Czas tradycyjnie rozumianych strategii przeminął. Marketing, jaki znaliśmy z podręczników oraz niedawnej praktyki, można wyrzucić na śmietnik. Jak zatem radzić sobie w najbardziej złożonej grze XXI wieku, jaką stał się biznes? Odpowiedzią jest marketing taktyczny.

Czas marketingu taktycznego

Jak rozumieć marketing taktyczny? Co to tak naprawdę oznacza? Spróbujmy przenieść tę nową filozofię skuteczności na bardziej konkretną płaszczyznę relacji Klient – agencja reklamowa. W nowym modelu współpracy przestajemy mówić o długoterminowych, klasycznych strategiach komunikacji. Domeną Klienta jest wyznaczenie zestawu, bardzo ogólnie zarysowanych celów strategicznych, a agencja zajmuje się całą resztą czyli działaniami stricte operacyjnymi (taktyka). Agencja funkcjonuje na poziomie taktycznym, ponieważ ten właśnie poziom daje jej możliwość szybkiego reagowania w odpowiednim czasie na zmiany zachodzące w otoczeniu.

Błyskawiczne i kreatywne modyfikowanie przekazów, dobieranie najskuteczniejszych narzędzi – oto domena lidera marketingu taktycznego. Mówiąc o narzędziach, należy stwierdzić bez cienia wątpliwości, iż marketing taktyczny opiera się na ich pełnej integracji. Granica pomiędzy światami on-line i off-line, pomiędzy ATL i BTL już dawno uległa zatarciu. Marketing taktyczny cechuje się umiejętnością prowadzenia spójnych działań, na każdym ze wspomnianych poziomów. Kolejną ważną kwestią jest coraz wyraźniej dostrzegalna dominacja „visual communication” jako absolutnie wiodącego trendu w przekazywaniu treści.

W XXI wieku ludzie nie mają czasu ani ochoty na czytanie. Każdego dnia są atakowani tak dużą liczbą komunikatów reklamowych, iż uodpornili się na ich działanie. Tzw. „ślepota banerowa” jest tego najlepszym przejawem. W mediach społecznościowych, szczególnie na Facebooku, widać powrót do koncepcji „pisma obrazkowego”. Zdjęcia i infografiki wygrywają walkę o ludzką uwagę, która stała się – jak stwierdził szwedzki filozof Aleksander Bard – „jednym z najcenniejszych dóbr w nowoczesnym społeczeństwie”.

Ostatnia instancja – Klient

Rzecz jasna, by móc stosować powyższe założenia w praktyce, agencja musi „odrobić pracę domową”. Bez dogłębnej znajomości potrzeb Klienta oraz specyfiki jego produktu, grupy docelowej oraz rynku, nie sposób dobrać najbardziej odpowiednich taktyk. Nie oszukujmy się. Czasy mogą się zmieniać, życie przyśpieszać, media społecznościowe powstawać i upadać – ostateczną instancją dla każdej agencji jest Klient. Dążenie do jego sukcesu jest najważniejszą taktyką. Parafrazując dawne powiedzenie Davida Ogilvy’ego

Agencja, której reklamy nie sprzedają, nie jest kreatywna.

Marketing taktyczny to zdecydowanie domena agencji kreatywnych!