Niezbędnik komunikacji podwójnego zastosowania (dual & duel-use): Rekonfiguracja struktury – 2/10

W wielu organizacjach komunikacja rozwijała się etapami. Najpierw pojawił się marketing, później media społecznościowe, następnie komunikacja wewnętrzna, relacje z mediami, employer branding, komunikacja kryzysowa czy działania ESG. Każdy z tych obszarów otrzymał własne cele, procedury i osoby odpowiedzialne za realizację. W efekcie powstało kilka równoległych systemów komunikacyjnych, które funkcjonują obok siebie, lecz nie zawsze współpracując ze sobą.

Czy obecna struktura dobrze działa?

Na co dzień taki model może wydawać się wystarczający. Problemy pojawiają się jednak wtedy, gdy organizacja musi zareagować szybko. Kryzys, awaria, nagła decyzja zarządu, dezinformacja czy gwałtowna zmiana otoczenia wymagają jednego obrazu sytuacji i jednej logiki działania. Tymczasem poszczególne komórki często dysponują różnymi informacjami, przygotowują własne komunikaty, konkurują o zasoby lub czekają na decyzje innych działów. Efektem są opóźnienia, niespójność przekazów i utrata kontroli nad narracją.

Nowa dynamika – nowy rodzaj struktury

Komunikacja dual & duel-use proponuje odejście od tradycyjnego podziału na komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. Współczesne środowisko informacyjne nie zna takich granic. Pracownicy korzystają z tych samych mediów społecznościowych co klienci, partnerzy biznesowi czy dziennikarze. Informacja opublikowana wewnątrz organizacji może w ciągu kilku minut stać się publiczna, a wiadomość z mediów społecznościowych natychmiast wpływa na nastroje pracowników. Wszystkie grupy funkcjonują w jednym ekosystemie informacyjnym.

Rozwiązaniem tej dysfunkcyjności organizacyjnej jest stworzenie jednej, zintegrowanej struktury odpowiedzialnej za całość procesów komunikacyjnych. To nie oznacza likwidacji czy rezygnacji ze specjalizacji, tylko wspólnego zarządzania informacją, priorytetami i decyzjami. Zintegrowana komórka komunikacji łączy kompetencje strategiczne, analityczne, operacyjne i kryzysowe, dzięki czemu buduje wspólną świadomość sytuacyjną organizacji, szybciej identyfikuje zagrożenia, sprawniej koordynuje działania oraz zapewnia spójność komunikacji wobec wszystkich interesariuszy.

Fundament skutecznej komunikacji – rekonfiguracji struktury komunikacji

Rekonfiguracja struktury komunikacji jest jednym z podstawowych narzędzi modelu dual & duel-use. Jej zadaniem nie jest wyłącznie informowanie, lecz stworzenie systemu, który potrafi równie skutecznie działać w okresie stabilności, jak i w sytuacji presji, kryzysu lub konfliktu informacyjnego. W świecie, w którym granice między komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną praktycznie zanikły, organizacje nie potrzebują kilku niezależnych centrów komunikacji. Potrzebują jednego centrum odpowiedzialności za informację.

Dlatego Vena Art pomaga organizacjom nie tylko projektować komunikaty, ale również rekonfigurować struktury odpowiedzialne za komunikację – tak, aby były dopasowane do obecnych wyzwań, napięć i problemów. Oznacza to diagnozę dotychczasowego modelu działania (audyt komunikacji), uporządkowanie ról, kanałów, kompetencji i procedur oraz stworzenie takiej architektury komunikacyjnej, która pozwala szybciej podejmować decyzje, ograniczać chaos informacyjny i zachować spójność przekazu w sytuacjach codziennych, kryzysowych oraz konfliktowych.

Chcesz pogłębić temat komunikacji dual & duel-use? Zrób sobie przerwę i przeczytaj nasz najnowszy artykuł na łamach portalu Marketing przy kawie! Zobacz wszystkie odcinki serii i dowiedz się, jak skutecznie nawigować wizerunkiem organizacji w wymagających czasach: Przeczytaj artykuły w „Marketingu przy Kawie”