Narzędzia komunikacji podwójnego zastosowania (dual & duel-use): Wdrożenie protokołu D&D-U- 3/10

Organizacje przegrywają medialne i wizerunkowe starcia nie dlatego, że nie mają procedur. Przegrywają dlatego, że nie potrafią z nich korzystać.

Większość organizacji posiada regulaminy komunikacji kryzysowej, instrukcje postępowania i listy kontaktowe. Problem polega na tym, że te dokumenty zaczynają żyć dopiero wtedy, gdy sytuacja wymyka się spod kontroli. W praktyce oznacza to, że zespół uczy się procedur w samym środku kryzysu.

Komunikacja dual & duel use proponuje zupełnie inne podejście. Zamiast budować osobny świat komunikacji kryzysowej, zakłada istnienie jednego systemu komunikacji, który potrafi płynnie przełączać organizację między stanem stabilizacji a stanem podwyższonej gotowości. Nie zmienia się architektura. Zmienia się jedynie sposób jej wykorzystania.

Protokół zamiast instrukcji

Słowo “procedura” kojarzy się z dokumentem. Protokół jest czymś innym. To uzgodniony sposób działania całej organizacji.

Nie aspiruje do opisywania „idealnego świata”. Jego zadaniem jest konkretne scharakteryzowanie sekwencji zdarzeń w pierwszych godzinach po wystąpieniu zdarzenia.

Określa:

• kto uruchamia reakcję,
• kto podejmuje decyzje,
• kto odpowiada za informacje,
• kto monitoruje sytuację,
• kto komunikuje się z interesariuszami,
• kiedy następuje przejście z trybu dual do trybu duel.

To nie jest dokument tylko dla działu PR. To wspólny język całej organizacji.

Jeden system. Dwa tryby działania.

Największą słabością klasycznych planów kryzysowych jest założenie, że kryzys zaczyna się w określonym momencie.

W rzeczywistości większość kryzysów narasta stopniowo. Najpierw pojawia się pojedyncza publikacja, później komentarze w mediach społecznościowych, następnie zainteresowanie dziennikarzy, presja interesariuszy i dopiero na końcu pełnoskalowy kryzys reputacyjny.

Dlatego komunikacja dual & duel use nie zakłada gwałtownego przełączania organizacji między dwoma światami. Zakłada zmianę poziomu gotowości.

Tak samo jak straż pożarna funkcjonuje każdego dnia, choć nie każdego dnia gasi pożary, tak samo organizacja powinna stale korzystać z tych samych struktur komunikacyjnych, zwiększając jedynie tempo działania oraz zakres zaangażowania ludzi.

Protokół trzeba ćwiczyć

Najlepszy dokument nie zastąpi doświadczenia.

Wdrożenie protokołu nie kończy się jego zatwierdzeniem przez zarząd. Zaczyna się od regularnych ćwiczeń.

Symulacje, warsztaty, analiza scenariuszy, testowanie procesu decyzyjnego czy trening współpracy między działami sprawiają, że w chwili rzeczywistego zagrożenia organizacja nie zastanawia się nad procedurą. Działa.

Właśnie dlatego protokół dual & duel use nie jest planem awaryjnym. Jest elementem codziennego systemu zarządzania komunikacją.

Od dokumentu do nawyku

Największym sukcesem wdrożenia nie jest przygotowanie kolejnego segregatora z procedurami.

Sukcesem jest sytuacja, w której ludzie wiedzą, co robić, zanim ktokolwiek zdąży zapytać: “kto się tym zajmuje?”.

Na tym polega różnica między organizacją posiadającą procedury a organizacją posiadającą odporność komunikacyjną.