Narzędzia komunikacji podwójnego zastosowania (dual & duel-use): Monitoring świadomości sytuacyjnej D&D-U- 4/10

Większość organizacji monitoruje media. Niewiele monitoruje rzeczywistość.

Codziennie do skrzynek mailowych trafiają raporty z monitoringu mediów. Liczba publikacji, zasięgi, sentyment, ekwiwalent reklamowy, aktywność konkurencji. Dane są coraz bardziej szczegółowe, dashboardy coraz bardziej efektowne, a mimo to wiele organizacji nadal jest zaskakiwanych przez wydarzenia, które – z perspektywy czasu – wysyłały sygnały ostrzegawcze na długo przed wybuchem kryzysu.

Dzieje się tak dlatego, że monitoring często koncentruje się na tym, co już zostało opublikowane, zamiast pomagać zrozumieć, co właśnie zaczyna się zmieniać.

Komunikacja dual & duel use wychodzi z innego założenia. Celem monitoringu nie jest tworzenie raportów. Celem jest budowanie świadomości sytuacyjnej organizacji.

Widzieć więcej niż własne komunikaty

Świadomość sytuacyjna oznacza zdolność dostrzegania zmian w otoczeniu, rozumienia ich znaczenia i przewidywania ich możliwych konsekwencji.

To kompetencja znana z lotnictwa, służb ratowniczych czy wojska. Pilot nie obserwuje wyłącznie jednego wskaźnika. Dowódca nie analizuje wyłącznie mapy. Muszą jednocześnie rozumieć dziesiątki sygnałów, które dopiero razem tworzą obraz sytuacji.

Organizacja działa dziś w podobnym środowisku. Na jej reputację wpływają nie tylko media, ale również decyzje administracyjne, zmiany legislacyjne, działania konkurencji, aktywność organizacji społecznych, dyskusje pracowników, komentarze klientów, trendy technologiczne czy nastroje społeczne.

Żaden z tych sygnałów osobno nie musi oznaczać zagrożenia. Dopiero ich połączenie pokazuje kierunek zmian.

Monitoring nie jest zadaniem jednego działu

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest przekonanie, że monitoring należy do działu PR.

Tymczasem najcenniejsze informacje bardzo często pojawiają się poza mediami.

Handlowiec słyszy zmieniające się oczekiwania klientów. Dział HR zauważa spadek zaangażowania pracowników. Obsługa klienta odbiera powtarzające się pytania. Produkcja dostrzega problemy, które mogą wpłynąć na jakość. Zarząd obserwuje zmiany regulacyjne i gospodarcze.

Każda z tych osób widzi jedynie fragment rzeczywistości. Dopiero połączenie tych obserwacji tworzy pełny obraz sytuacji.

Dlatego monitoring świadomości sytuacyjnej nie jest narzędziem PR. Jest procesem obejmującym całą organizację.

Od danych do decyzji

Największym zagrożeniem nie jest dziś brak informacji.

Największym zagrożeniem jest ich nadmiar.

Organizacje dysponują ogromnymi ilościami danych, ale często nie potrafią odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania:

Co właśnie się zmienia?

Dlaczego ta zmiana ma znaczenie dla naszej organizacji?

Jaką decyzję powinniśmy podjąć, zanim zrobią to inni?

Monitoring świadomości sytuacyjnej nie polega więc na gromadzeniu większej liczby danych. Polega na ich interpretacji i przekształcaniu w decyzje.

Najważniejszy wskaźnik? Czas.

Najlepszy system monitoringu nie jest tym, który przygotowuje najobszerniejszy raport.

Najlepszy system to taki, który pozwala organizacji zauważyć zmianę wcześniej niż konkurencja i zareagować, zanim sytuacja wymusi reakcję.

W komunikacji przewagę bardzo rzadko daje więcej informacji. Znacznie częściej daje ją kilka godzin lub kilka dni przewagi w rozpoznaniu sytuacji.

To właśnie dlatego monitoring świadomości sytuacyjnej staje się jednym z fundamentów komunikacji podwójnego i pojedynkowego zastosowania. Pozwala nie tylko obserwować otoczenie, ale przede wszystkim rozumieć, kiedy organizacja powinna pozostać w trybie dual, a kiedy przygotować się do działania w trybie duel.